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服裝電商激蕩二十年 | 集群市場(chǎng)品牌 小紅書(shū)“擺攤兒”指南
2024-07-17 09:09:04中紡聯(lián)流通分會(huì) 胡晶閱讀量：1123 我要評(píng)論
近日，小紅書(shū)公布“618”戰(zhàn)報(bào)，618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，小紅書(shū)單場(chǎng)破百萬(wàn)買(mǎi)手?jǐn)?shù)量為去年同期3倍。戰(zhàn)報(bào)中，小紅書(shū)重點(diǎn)提到了店播GMV為去年同期5倍，店播已成為最強(qiáng)增長(zhǎng)引擎，并宣布小紅書(shū)電商將開(kāi)啟“買(mǎi)手+店播”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。店播，首次被抬到了與王牌資源“精品買(mǎi)手”并駕齊驅(qū)的地位。
店播即源頭直播，源頭源自供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈則孕育于全國(guó)數(shù)千個(gè)紡織服裝集群市場(chǎng)之中。集群市場(chǎng)企業(yè)到小紅書(shū)“擺攤兒”的風(fēng)口悄然來(lái)臨。
先把人設(shè)立住了
一直以來(lái)，小紅書(shū)直播電商以買(mǎi)手電商為基調(diào)，而買(mǎi)手群像則被女明星董潔和“老牌名媛”章小蕙兩大頭部買(mǎi)手牢牢定調(diào)，“高價(jià)”“貴婦”“小眾”“精品”成為小紅書(shū)電商的標(biāo)簽。這些標(biāo)簽，看似將以極致性?xún)r(jià)比為標(biāo)簽的集群市場(chǎng)卡在了門(mén)外，實(shí)則給主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)、高端精品、小眾調(diào)性的品牌帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。
近年來(lái)，我國(guó)集群市場(chǎng)中孵化出一批踐行原創(chuàng)設(shè)計(jì)、國(guó)風(fēng)國(guó)潮、小眾輕奢的新品牌，它們既無(wú)法適應(yīng)叫賣(mài)式直播和全平臺(tái)比價(jià)的電商競(jìng)爭(zhēng)，又無(wú)法負(fù)擔(dān)線下精品門(mén)店的成本壓力，比起性?xún)r(jià)比的內(nèi)卷，它們更注重獨(dú)特品位和文化調(diào)性所賦予的品牌附加值，堅(jiān)信自有一批慧眼識(shí)珠的消費(fèi)者會(huì)為設(shè)計(jì)與品質(zhì)買(mǎi)單。這類(lèi)品牌，與小紅書(shū)平臺(tái)的調(diào)性不謀而合。從店播角度看，小紅書(shū)店播“人設(shè)”即：非標(biāo)品、原創(chuàng)、個(gè)性圈層、審美體驗(yàn)、情緒價(jià)值。
重塑店播新邏輯
從今年618看，在店播方面，小紅書(shū)通過(guò)設(shè)置開(kāi)播激勵(lì)、GMV成交激勵(lì)、投放激勵(lì)等多種機(jī)制，對(duì)各個(gè)階段的賣(mài)家給予了全面的流量扶持。通過(guò)平臺(tái)政策可以窺見(jiàn)，店播賣(mài)家現(xiàn)階段正處在入場(chǎng)小紅書(shū)的流量紅利期。
小紅書(shū)的店播與其他平臺(tái)店播存在較大的差異性，抖音平臺(tái)的成熟直播話術(shù)和運(yùn)營(yíng)套路，并不適合小紅書(shū)。小紅書(shū)某帆布袋賣(mài)家介紹，他在抖音直播的時(shí)候，更注重的是節(jié)奏，要懂得分批次上現(xiàn)貨，不斷強(qiáng)調(diào)截單時(shí)間，通過(guò)發(fā)放福袋、發(fā)放折扣券等方式引流和促成交易。“來(lái)到小紅書(shū)，抖音的那一套完全失效。”他說(shuō)：“在小紅書(shū)做店播，首先就是要把節(jié)奏慢下來(lái)，我可以花十幾分鐘講解我的帆布袋上面的原創(chuàng)手繪靈感，適用的場(chǎng)景，心境的呈現(xiàn)，甚至我的創(chuàng)業(yè)故事等等，而價(jià)格和優(yōu)惠并不是重點(diǎn)。”
正如他所說(shuō)的，也許不同平臺(tái)正在篩選出不同訴求的消費(fèi)者，小紅書(shū)直播已經(jīng)被董潔和章小蕙奠定了慢條斯理、娓娓道來(lái)的風(fēng)格特質(zhì)，更多強(qiáng)調(diào)審美認(rèn)同、生活品質(zhì)和互動(dòng)感，消費(fèi)者愿意為更個(gè)性化的體驗(yàn)買(mǎi)單。
難以痊愈的“小眾”之痛
店播代表著源頭工廠直銷(xiāo)，代表著賣(mài)家有更大的定價(jià)權(quán)。后電商時(shí)代，只有店播能做到所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，到小紅書(shū)來(lái)做店播，或許可以把“最低價(jià)”定得高一些？事實(shí)也許并不如想象中的這般順利。
小紅書(shū)的審美調(diào)性和商業(yè)變現(xiàn)之間的矛盾仍然存在。小紅書(shū)所篩選出的愿意為額外附加值買(mǎi)單的消費(fèi)者，總量有限。從規(guī)?？?，小紅書(shū)目前擁有1億日活用戶(hù)，下一階段目標(biāo)3億日活用戶(hù)，拓展難度較大，且日活用戶(hù)中能夠轉(zhuǎn)化成電商消費(fèi)者的比例不足50%。
現(xiàn)階段，電商三大痛點(diǎn)“品類(lèi)、物流、售后”已經(jīng)被各大主流平臺(tái)悉數(shù)解決，小紅書(shū)這類(lèi)內(nèi)容型新電商，已經(jīng)很難從平臺(tái)定位上從電商紅海中找出細(xì)分賽道新藍(lán)海。
服裝賣(mài)家仍有機(jī)會(huì)
但是，服裝這一細(xì)分品類(lèi)仍有獨(dú)特痛點(diǎn)，如預(yù)售、非標(biāo)品比價(jià)、仿版等，小紅書(shū)賣(mài)家仍有機(jī)會(huì)。
一是獨(dú)家供應(yīng)鏈。很多品牌賣(mài)家選擇在小紅書(shū)單獨(dú)做一盤(pán)貨。“只要能比價(jià)，小紅書(shū)就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。”某服裝賣(mài)家說(shuō)：“很多消費(fèi)者在小紅書(shū)看了直播之后很上頭，沖動(dòng)下單后，還是會(huì)去其他平臺(tái)搜索比價(jià)，找到更多平臺(tái)折扣補(bǔ)貼的同款，就會(huì)在小紅書(shū)退貨。”因此，在小紅書(shū)上銷(xiāo)售的貨品要經(jīng)過(guò)更細(xì)致的選品，并確保獨(dú)家供應(yīng)。
二是保證品質(zhì)。小紅書(shū)電商脫胎于內(nèi)容社區(qū)，模式更多傾向于口碑營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)手和品牌的情感黏性更強(qiáng)，信任度更高，賣(mài)家提供高品質(zhì)貨品，通過(guò)了消費(fèi)者的檢驗(yàn)，達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，可以極大地加強(qiáng)消費(fèi)者黏性，培養(yǎng)出品牌專(zhuān)屬的私域流量池。
三是解除“預(yù)售魔咒”。預(yù)售是現(xiàn)階段各平臺(tái)服裝電商的難解之謎，也是小紅書(shū)的機(jī)會(huì)所在。小紅書(shū)貴價(jià)、高品質(zhì)、個(gè)性化、圈層化、小單量的銷(xiāo)售模式，天然地降低了退貨風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，平臺(tái)在退貨方面的規(guī)則也相對(duì)保守，因此，小紅書(shū)賣(mài)家更適合通過(guò)提高現(xiàn)貨銷(xiāo)售比例，搶占市場(chǎng)。
四是定制化。小紅書(shū)的個(gè)性圈層模式，天然地具備個(gè)性定制、批量定制基因。原創(chuàng)設(shè)計(jì)+小批量定制+純手工定制的限量精品，或?qū)⒊蔀樾碌匿N(xiāo)售增量。
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