海外開店重金代言：本土運(yùn)動品牌的不歸路？
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2012-02-28
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安踏增速放緩了、李寧開始裁員了……在國內(nèi)體育用品企業(yè)步入寒冬之際，仍未放棄化的野心，拓展海外市場、高價(jià)請當(dāng)紅明星做代言人、贊助奧運(yùn)，一點(diǎn)也不輸于運(yùn)動品牌。然而當(dāng)國內(nèi)體育品牌化的同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌卻對中國二三級市場虎視眈眈，直指國內(nèi)體育品牌的主力市場。專家認(rèn)為，國產(chǎn)品牌“攘外必先安內(nèi)”，比拼還需修煉內(nèi)功。
國內(nèi)體育品牌齊陷危機(jī)
去年上半年?duì)I收超過李寧，一舉成為國內(nèi)體育品牌老大的安踏體育日前對外公布2011年年報(bào)，其公告顯示，安踏去年?duì)I業(yè)收入89.05億元，同比增長20.2%，營業(yè)額增速相比2010年度下降近6個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤17.3億元，同比增長11.5%，而2010年的凈利潤增長為24%；門店方面，安踏去年新增門店229家，全店數(shù)達(dá)7778家，但其新增門店數(shù)遠(yuǎn)不及2010年的近1000家。
安踏集團(tuán)在報(bào)告中表示，為了加強(qiáng)品牌在市場的影響力，公司在去年推出了一系列新的營銷措施，宣傳運(yùn)動生活系列時(shí)尚的形象及多元化的產(chǎn)品。同時(shí)集團(tuán)持續(xù)優(yōu)化兒童體育用品系列產(chǎn)品及保護(hù)性，把握兒童體育用品市場的潛力。
不過，體育品牌分析師許云峰指出，一直以來，安踏都通過加大開店數(shù)量的方式謀求營收zui大化，但目前來看，以前依靠開店增加營銷收入的模式到了一個(gè)極限點(diǎn)，其一是因?yàn)槿珖季只境尚?，店面總?shù)已趨近飽和；第二是店太多以致單店銷售受到了影響。
雖然被安踏超過的李寧全年業(yè)績還未正式公布，但其1月底公布的業(yè)績預(yù)期中表示，受到訂單增長乏力以及部分經(jīng)銷商的庫存影響，預(yù)計(jì)2011年集團(tuán)的收入將會較2010年下降約6%-7%，此外由于收入和毛利率均顯著下滑，但費(fèi)用率仍在增長，公司預(yù)計(jì)2011年全年的凈利潤率將從2010年的11.7%下降約7-8個(gè)百分點(diǎn)，也就是說凈利潤率不到5%。
訂單方面也不盡如人意。特步近日宣布，該公司2012年一季度及二季度訂貨會的訂單金額同比增長9%和5%，而特步2011年一季度和二季度的訂單分別同比增長了23%和25%，增速大幅下滑。安踏在2月20日表示其2012年三季度訂單將出現(xiàn)高單位數(shù)字的負(fù)增長。
“2012年將是這些國內(nèi)品牌非常難過的一年。”獨(dú)立鞋服評論人馬崗指出，國內(nèi)運(yùn)動品牌如今紛紛為庫存所困，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。以李寧為例，其2011年上半年存貨金額為9.92億元，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。“清理庫存是2012年的重點(diǎn)。”
紛紛豪賭海外市場
行業(yè)的嚴(yán)冬來了，各個(gè)品牌開始自救，zui近匹克的舉動頻頻見諸報(bào)端，這個(gè)定位籃球?qū)I(yè)裝備的企業(yè)繼續(xù)強(qiáng)化海外戰(zhàn)略。
自今年2月14日之后，匹克CEO許志華就帶著團(tuán)隊(duì)奔赴美國，他們此行的目的就是要給匹克在好萊塢的分店開業(yè)剪彩。這是匹克在美國開的第二家店，營業(yè)面積達(dá)到了2800平方英尺。去年底，匹克的籃球概念主題店已經(jīng)在洛杉磯試營業(yè)。
匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人劉翔表示，“美國是我們zui核心的市場之一，鑒于它在版圖上的影響力，我們在美國開店更多是基于市場的考量，而且美國市場也是我們重點(diǎn)開拓的市場，我們把店開在美國是市場本地化的舉措”。
其實(shí)，近年來，匹克的化戰(zhàn)略進(jìn)程加速，目前匹克在已有200多家代理銷售網(wǎng)點(diǎn)，海外銷售額占比逐年提升，截至去年上半年，匹克海外銷售額占總銷售額的10%，同時(shí)已于美國等160多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊。不過許志華宣稱，到2015年，匹克的海外銷售要占到總銷售額的50%，也就是說，要和國內(nèi)銷售平起平坐。
除了運(yùn)動品牌匹克，在國內(nèi)市場陷入低谷的老牌運(yùn)動企業(yè)李寧開始通過電子商務(wù)渠道強(qiáng)化海外市場，*站也是美國。
據(jù)了解，李寧1月19日在美國正式展開網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，主要銷售女裝運(yùn)動服及跑步鞋等。李寧方面強(qiáng)調(diào)，此次舉動僅僅是試水，由合資公司在操盤，成本投入不高，風(fēng)險(xiǎn)也不會太大。“海外擴(kuò)張策略并無改變，其他國家和市場還沒有開始著手，但未來肯定也會逐漸滲透。”分析人士指出，李寧在美國成立網(wǎng)上商城，也許并不在意有多少銷售量，更主要是搭建銷售平臺，突破在美國線下銷售渠道的限制。
不過，也有人認(rèn)為，體育品牌之所以豪賭海外市場，是因?yàn)閲鴥?nèi)體育用品市場已趨近飽和，市場增長空間不大。而對于外界質(zhì)疑的李寧國內(nèi)市場業(yè)績不佳，李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，目前李寧的業(yè)績正在復(fù)蘇，李寧一直非常重視海外市場，此舉也是化的重要一步。而對于匹克的初衷，劉翔也認(rèn)為，雖然說國內(nèi)市場增速不敵前幾年的黃金時(shí)代，但通過優(yōu)化門店等內(nèi)部優(yōu)化方式，還是能夠帶給匹克穩(wěn)定的增長預(yù)期。
對于國內(nèi)品牌探索海外市場的風(fēng)潮，許云峰認(rèn)為，匹克、李寧赴美，宣傳意義大于實(shí)際意義，zui重要的是，它的策略是墻外開花，意在國內(nèi)，給國內(nèi)市場更多的信心。
斥巨資爭搶明星代言
美國NBA新生代球星林書豪的火速走紅，將各大體育品牌企業(yè)求“賢”若渴的心情暴露無疑。
近日華裔籃球小子林書豪在NBA一炮打響，其*表現(xiàn)也吸引了國內(nèi)外贊助商紛至沓來。其實(shí)早在2010年8月耐克就簽下林書豪，目前三年合同已經(jīng)履行到了第二年。隨著續(xù)約履行期限臨近，運(yùn)動品牌對林書豪的爭奪戰(zhàn)將于近日打響。
許志華此次赴美除了為新店剪彩，業(yè)內(nèi)也有傳聞稱是和林書豪洽談，希望林書豪能出任匹克品牌的代言人，因?yàn)槠タ硕ㄎ粸閷I(yè)的籃球裝備，而林書豪的表現(xiàn)和散發(fā)的活力符合品牌的定位。喬丹也表現(xiàn)出了對林書豪的青睞，“林書豪很大程度上代表了亞洲球員在NBA賽場上的表現(xiàn)”。喬丹體育品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，林書豪很可能會是在姚明退役后NBA的另一個(gè)“爆發(fā)點(diǎn)”，喬丹體育品牌已經(jīng)開始對林書豪進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的考核評估。
林書豪的老東家耐克自然不會放過這個(gè)機(jī)會。昨日，有國內(nèi)體育品牌企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，盡管非常看好林書豪的商業(yè)價(jià)值，但美國體育品牌耐克已經(jīng)搶先一步與林書豪續(xù)約。對此耐克不置可否。其實(shí)耐克在代言人選擇方面一直非常有遠(yuǎn)見，2004年雅典奧運(yùn)會之前，耐克就以30萬元簽下了劉翔，雅典奧運(yùn)會后耐克和劉翔成功續(xù)約，但代言費(fèi)用上升到別。而耐克辛苦培養(yǎng)李娜14年只為了李娜有朝一日的成功，更是業(yè)內(nèi)一直津津樂道的話題。
而國內(nèi)企業(yè)在請代言方面也一直不惜重金。李寧成功簽下前湖人隊(duì)大鯊魚奧尼爾，而匹克被業(yè)內(nèi)稱為NBA球星的搖籃，2010年8月底，在剛剛送走6位NBA球星之后，匹克再出重拳，邀請姚明火箭隊(duì)隊(duì)友凱爾·洛瑞來華。
品牌分析師李光斗認(rèn)為，盡管國內(nèi)企業(yè)深知明星代言對化的重要性，但耐克等品牌屢次能和zui熱的明星簽約來源于一種堅(jiān)持，來源于對品牌的*規(guī)劃與自信。我們的民族品牌卻與代言人缺乏感情的維系，展現(xiàn)在觀眾面前的永遠(yuǎn)都是走馬燈般更迭的帥男靚女，機(jī)械地推銷代言的品牌，讓人麻木。
寄希望于倫敦奧運(yùn)
由于2012年是奧運(yùn)年，所有的體育品牌都將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在奧運(yùn)營銷方面，李寧公關(guān)部負(fù)責(zé)人向記者表示，2012年倫敦奧運(yùn)會將是一個(gè)重要的市場契機(jī)，李寧將抓住這個(gè)契機(jī)提升品牌形象，奧運(yùn)戰(zhàn)略將作為李寧“今年zui核心的工作”。361°則圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會聯(lián)合央視推出361°《倫敦行動》系列推廣節(jié)目，2012年匹克的口號則是助力中國女籃沖鋒倫敦奧運(yùn)。
安踏在去年的中期財(cái)報(bào)中提到，在“奧運(yùn)年”的廣告以及宣傳費(fèi)用由12.6%提升到14%。2010年6月，安踏與中國奧委會達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴以及2009-2012年中國體育代表團(tuán)合作伙伴。這次合作涉及的范圍之廣，被中國奧委會市場開發(fā)委主任馬繼龍稱為中國奧運(yùn)*贊助金額單筆zui大的一次合作。
品牌自然也不會放過這樣難得的機(jī)會。阿迪達(dá)斯為此做好充分準(zhǔn)備，支持今年的倫敦奧運(yùn)會和殘疾人奧運(yùn)會運(yùn)動員。阿迪達(dá)斯的目標(biāo)就是為所有運(yùn)動員提供zui輕便的產(chǎn)品。
據(jù)了解，一直以來，奧運(yùn)年都是體育用品品牌全面發(fā)力的一年，同時(shí)也是這些運(yùn)動品牌“豐收”的一年，在2008年北京奧運(yùn)會上，李寧作為中國運(yùn)動員的代表，在北京“鳥巢”上空“飛天”點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，把李寧這一運(yùn)動品牌的發(fā)展推到了，隨后的兩年李寧銷售業(yè)績大幅上升，在中國市場銷售額曾一度超過阿迪達(dá)斯、耐克等世界運(yùn)動品牌。但隨著李寧身陷轉(zhuǎn)型“泥潭”不能自拔，在多哈亞運(yùn)會上也失去了它的身影，外界曾一度指責(zé)現(xiàn)任的李寧品牌執(zhí)行官張志勇，“缺席多哈亞運(yùn)會是喪失多哈亞運(yùn)商機(jī)”，由此可見奧運(yùn)戰(zhàn)略對李寧的重要程度。
對此許云峰指出，如何利用好2012年倫敦奧運(yùn)會這個(gè)契機(jī)對體育品牌未來四年的發(fā)展至關(guān)重要，所有的品牌都會打奧運(yùn)這張牌，但誰的牌出得巧才會使利益zui大化。
李光斗也指出，2008年奧運(yùn)會給了體育品牌很大的商業(yè)機(jī)會，但后奧運(yùn)時(shí)代的銷售增長速度都不及各家企業(yè)預(yù)期，這也是2008年以后各體育品牌庫存居高不下的原因，所以奧運(yùn)營銷和規(guī)劃還要注意有“度”。
守住大本營才是根本
國內(nèi)體育品牌的化意識受到了業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)同，李光斗認(rèn)為，一個(gè)品牌要發(fā)展壯大，必然會走向，這三種戰(zhàn)略對于體育品牌企業(yè)來說都會有很大的幫助，但在化的同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)一定不能忽視國內(nèi)市場。
對于體育品牌，中國市場像個(gè)圍城，國內(nèi)的企業(yè)想走出去，國外的企業(yè)卻想殺進(jìn)來。近年來，在國內(nèi)品牌涉足海外的同時(shí)，阿迪達(dá)斯、耐克等品牌對國內(nèi)二三級市場一直虎視眈眈。其中，耐克和阿迪達(dá)斯相繼表示未來將加大二三級市場的店鋪建設(shè)，并將推出價(jià)位更貼近二三級市場的產(chǎn)品，將矛頭直指國內(nèi)體育品牌的主力市場。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌來自二三線城市的收入占比達(dá)70%-80%。馬崗指出，未來國內(nèi)品牌主要的營收都將來自于二三線城市，所以國內(nèi)運(yùn)動品牌在化的同時(shí)一定不能忽視國內(nèi)市場，否則將會腹背受敵。
李寧就是一個(gè)明顯的例子，2000年，時(shí)任李寧公司總的陳義紅提出了“化”的目標(biāo)。在他看來，李寧多年的徘徊，恰恰是因?yàn)槠放铺栒倭Σ粔蛩拢?ldquo;需要走出去，發(fā)揮更大的作用”。借助奧運(yùn)東風(fēng)，李寧2009年一度超越阿迪達(dá)斯，然而地位還沒來得及鞏固，阿迪達(dá)斯又疾步趕上，本土品牌中zui大的競爭對手安踏也正形成全面趕超之勢。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2010年李寧被安踏步步緊逼，就是因?yàn)槔顚幵谕卣故袌龅耐瑫r(shí)喪失了對國內(nèi)市場的把控，李寧不斷提高產(chǎn)品售價(jià)，推出適合市場和一二級市場的服裝和鞋產(chǎn)品，卻忽視了三四級市場。“國內(nèi)品牌要真正被市場認(rèn)可至少需要十年的時(shí)間，在這段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)品牌要攘外必先安內(nèi)，只有保證國內(nèi)市場不流失，才能給化提供有力的后盾和保障。”許云峰表示。
（來源：北京商報(bào)）
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