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上傳時間：
2012-02-15
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資料簡介
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墻紙在國內(nèi)已經(jīng)有近30年的發(fā)展了，形成了幾百億的市場。根據(jù)中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會墻紙專業(yè)委員會從海關(guān)及國內(nèi)生產(chǎn)廠家得出的數(shù)據(jù)，2010年，國內(nèi)墻紙的產(chǎn)量是1.6億卷，8.6億平米，進口墻紙約為2億平米，而據(jù)統(tǒng)計目前墻紙在國內(nèi)室內(nèi)裝修中的使用率不過3%-5%之間，相比歐洲、美國、日本、等發(fā)達國家50%以上使用率，墻紙的上升空間非常大。雖然整個行業(yè)處于快速發(fā)展期，但是市場競爭的無序，品牌建設(shè)的低層次抄襲模仿蔚然成風(fēng)。絕大多數(shù)企業(yè)依然在進行投機倒把式的發(fā)展，品牌塑造和管理亂象紛呈。據(jù)保守估計，目前國內(nèi)的墻紙品牌已經(jīng)超過1000個，但實際上，真正有意識在市場上樹立品牌形象的不足20家，品牌運營成功的更。
做不做品牌不重要，重要的是品牌做多大
當一個企業(yè)賦予產(chǎn)品一個名稱之后，就已經(jīng)是個品牌的雛形了。所以說，做不做品牌就已經(jīng)不再重要了，重要的的是一個企業(yè)的應(yīng)該考慮的是如何去塑造、去傳播、去管理這個品牌，使之不斷的成長壯大。在這過程中體現(xiàn)的是企業(yè)的運營思路和發(fā)展目標，考量的是企業(yè)的綜合能力。品牌作為市場競爭的基本單位，是所有參與市場運營的企業(yè)回避不了的，品牌運作越成功，*越高，品牌溢價能力越強，企業(yè)品牌資產(chǎn)越雄厚。做大做強，是每個企業(yè)家的夢想。
然而品牌運營是一個系統(tǒng)性的工程，就目前現(xiàn)狀來看，多數(shù)墻紙品牌之所以未能成功打造出品牌，其根結(jié)在于沒有清晰的品牌戰(zhàn)略，其主要表現(xiàn)在：其一，品牌定位不清晰，品牌定位是一個方向盤，指導(dǎo)品牌發(fā)展的路線。沒有品牌定位或者定位不清晰，那么目標市場的選擇，目標消費群的界定就毫無依據(jù)，同競爭品牌間的市場競爭必然無序紊亂，品牌形象包裝失去依托。其二，品牌傳播沒有規(guī)劃，品牌的成長離不開持續(xù)的品牌傳播。沒有品牌傳播策略，缺失年度品牌傳播計劃，那么階段性的品牌推廣，廣告的投放都必然是隨機的。品牌度的建立必然步履蹣跚，浪費大量的傳播費用。其三，品牌營銷體系缺失，很多墻紙品牌只重視前期的品牌形象包裝，而后續(xù)的人才保障、售后服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)、渠道推進、市場推廣則不健全。品牌的塑造絕非朝夕之功，是企業(yè)綜合平臺發(fā)力的結(jié)果。因此，墻紙企業(yè)到了應(yīng)該審視自己的品牌的時候了，看看自己的品牌是否存在品牌形象雷同，沒有差異化，品牌定位是否清晰、品牌營銷體系是否健全等問題，應(yīng)該制定清晰的品牌戰(zhàn)略了。
塑造品牌，構(gòu)建品牌力
塑造品牌，核心就是構(gòu)建品牌力。塑造品牌不是設(shè)計標志、包裝品牌形象，樹幾個高炮廣告就了事。市場競爭的法則是叢林法則，品牌間的競爭比拼的就是品牌力。一個品牌的大小，就看其品牌力的強弱。品牌力越強，越能搶占市場先機，攫取更多的*。但是目前不少墻紙企業(yè)還停留在低層次的品牌形象包裝階段，不僅產(chǎn)品抄襲模仿，連品牌形象包裝也抄襲模仿，洋名，英文充斥著這個行業(yè)，這樣的品牌怎么能有市場競爭力。
那么如何構(gòu)建強勢的品牌力呢？品牌力主要包含三個層面，即品牌感知力，品牌感動力，品牌感召力，分別對應(yīng)品牌建設(shè)的三個階段。品牌感知力體現(xiàn)的是品牌度的大小，品牌感動力體現(xiàn)的是消費者對品牌的認知度，品牌感召力則是對應(yīng)消費者的品牌忠誠度。品牌感知力是品牌建設(shè)*個階段也就是品牌運營zui初的既定目標，主要是通過的品牌傳播等方式針對目標客戶形成品牌度的過程，其核心就是要讓目標消費者知道這個品牌。在品牌感知力階段，品牌名稱、品牌廣告投放方式等是包裝策劃的重點，決定著品牌成長的速度以及品牌感知力的強弱。瑞寶品牌的快速成長是的詮釋。品牌的感動力是指當品牌有了一定的度，通過品牌推廣讓目標消費者能夠形成品牌印象并記憶這個品牌，這個階段考究的是品牌形象的差異化包裝，品牌整體的形象表現(xiàn)將決定消費者是否更快更容易的記憶。品牌感召力則是消費者記憶這個品牌之后被品牌文化、品牌價值、品牌理念等所吸引并引起共鳴，從而喜愛忠誠這個品牌，其核心是信任。品牌感召力代表著一個品牌的成就和高度。品牌感知力、品牌感動力、品牌感召力三位一體構(gòu)成品牌力，企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌塑造和發(fā)展的不同階段，進行相應(yīng)的重點推廣。
對于當下的墻紙企業(yè)來說，無論承不承認在做品牌，已經(jīng)不重要了，重要的是要構(gòu)建一個強勢的品牌，這一切就要從zui初的品牌名稱開始運籌，通過品牌定位設(shè)計差異化的品牌形象，并通過的品牌傳播方式進行品牌推廣，賦予品牌以*的文化和價值，從而讓目標客戶快速的了解知道、認識記憶、從而信任擁護這個品牌，建立起擁有品牌感知力、品牌感動力以及品牌感召力的強勢品牌。從這個層面上看，目前墻紙企業(yè)盲目跟風(fēng)大肆比拼洋名、秀英文的品牌形象設(shè)計，必然喪失了構(gòu)建強勢品牌的先機。
黃道生，6年品牌管理策劃經(jīng)歷，多家企業(yè)品牌總監(jiān)、企業(yè)管理顧問，在《中國地板》、《中國墻紙》、《地板新時代》、《中華地板網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》等近十家行業(yè)媒體發(fā)表數(shù)十篇專業(yè)性文章。提出的《品牌成長路線圖》、《企業(yè)營銷團隊管理三角模型》、《招商能力構(gòu)建-實效招商四力法則》、《復(fù)合渠道運營體系》、《新產(chǎn)品研發(fā)-三步構(gòu)建產(chǎn)品力》等實戰(zhàn)型策略成為建材家居企業(yè)、快消企業(yè)重要策略指導(dǎo)。：
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