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2012-02-15
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資料簡介
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品牌戰(zhàn)略，經(jīng)常在我們耳邊響起，也經(jīng)常掛在高管們的嘴邊，但真正搞懂并掌握系統(tǒng)操作的卻廖廖無幾，所以不知道如何去應(yīng)用，做品牌建設(shè)，簡單的認為品牌戰(zhàn)略就是品牌的方向和目標(biāo)，所以建設(shè)起來的“貌似品牌”根本沒有什么競爭力，也沒有什么品牌價值可言，那么，品牌戰(zhàn)略到底是什么呢？又有怎樣的功能與意義呢？
品牌戰(zhàn)略，簡而言之：是以品牌DNA為中心建立品牌識別系統(tǒng)，統(tǒng)帥整合企業(yè)一切價值活動，表現(xiàn)在市場與消費者的就是營銷傳播活動，zui大限度，合理利用品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品，包裝，形象，廣告，公關(guān)，新聞，終端，服務(wù)，整合，傳播。同時優(yōu)選品牌架構(gòu)，不斷來推進品牌資產(chǎn)增值。
品牌戰(zhàn)略是在為品牌競爭來做“破局”，為品牌建設(shè)和傳播提供zui大化價值。
中國品牌營銷實戰(zhàn)專家李旭認為：品牌戰(zhàn)略包括以下幾個層面：
李旭認為：品牌戰(zhàn)略的功能與意義具體表現(xiàn)為以下內(nèi)容：
1：節(jié)省品牌建設(shè)成本，為品牌傳播做加法，提升品牌資產(chǎn)
集中才能放大，聚焦才能突破，品牌戰(zhàn)略：以品牌核心價值為主線展開所有的營銷活動，即：“集中演繹品牌核心價值”，從產(chǎn)品設(shè)計，包裝，企業(yè)視覺系統(tǒng)，形象與識別，渠道通路，軟硬廣告，物料系統(tǒng)，傳播工具，公關(guān)活動，新聞事件，終端生動化，*活動等等。甚至企業(yè)家形象，外部溝通等都要去演繹出品牌的核心價值。品牌核心價值能低成本提升銷量并累積提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。
品牌核心價值具：差異化，個性化，利益化。是在影響并改變消費者認知和選擇，來吸引并搶占目標(biāo)消費群體，在品牌傳播的過程中，品牌核心價值保持始終如一，點滴的累積營銷傳播活動的成果，從而為品牌傳播做加法，加深消費者對品牌識別與記憶聯(lián)想，所以：能以很低的成本提升銷量。
正確的品牌戰(zhàn)略能讓一切的營銷活動都zui大限度促進品牌的增值，讓品牌建設(shè)的投入更有效率，用*獲取更大價值，積累品牌資產(chǎn)。
2：降低營銷推廣成本，脫離*格戰(zhàn)
品牌的核心價值是吸引消費者的利器，引發(fā)消費者的共鳴，所以會節(jié)省廣告?zhèn)鞑ベM用，因為：無形統(tǒng)治有形，高價值的背后就會弱化消費者對產(chǎn)品價格的敏感度。所以可以減少對*與價格戰(zhàn)的依賴。
建立品牌個性就是建立一種象征，代表一種購買取向，引導(dǎo)消費者的想法和精神追求。讓消費者產(chǎn)生認同感，滿足消費者的情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離，增強了消費者購買的理由。
品牌個性是品牌人性化的表現(xiàn)，它具有品牌人格化的*性。只有具有消費者所欣賞的個性化品牌，才能為消費者所接納，喜歡，從而體現(xiàn)出其品牌價值。
3：提升企業(yè)地位，有利市場競爭，提升消費者認知
營銷的本質(zhì)就是做認知，讓同樣的產(chǎn)品賣出不同，品牌戰(zhàn)略中，品牌地位規(guī)劃就是來確定自身的權(quán)重位置，在某一領(lǐng)域確立自身的排位，以體現(xiàn)自身的*價值，并給予消費者選擇的理由，滿足消費者的需求認知，建立自身在行業(yè)中的品牌位次，因為位次不同，價值也就自然不同。所以能突顯品牌價值。有利于新產(chǎn)品進入市場，提高市場競爭力和消費者認同。更會帶來顧客的忠誠和口碑傳播。
4：深化溝通，突顯品牌利益，提升品牌溢價與附加值
集中體現(xiàn)，集中釋放，品牌傳播實施聚焦，以實現(xiàn)與市場的溝通，增強品牌承諾與兌現(xiàn)，統(tǒng)一形象價值，統(tǒng)一傳播，可以實現(xiàn)的品牌溝通，以突顯品牌利益。
因為通過品牌戰(zhàn)略塑造的品牌核心價值與個性化品牌形象，能提升消費者的感知價值即：可信賴感，情感，自我表達和審美的價值，即賣出產(chǎn)品實體以外的附加值。讓自身在同等成本，技術(shù)，功能與品質(zhì)下可以比競品賣出更高的價格。從而提升品牌溢價功能。
5：優(yōu)化品牌構(gòu)架，合理利用企業(yè)資源
品牌架構(gòu)的科學(xué)規(guī)劃，可以提升企業(yè)的贏利水平，科學(xué)定位企業(yè)母品牌和各子品牌的功能，讓母品牌和產(chǎn)品品牌在實現(xiàn)營銷目標(biāo)中進行合理分工，形成良性互動，從而大大降低新品上市的營銷成本。在品牌戰(zhàn)略的構(gòu)架層面：寶潔是典型的贏家，有許多可學(xué)之處。
每個企業(yè)的資源都是有限的，其合理的應(yīng)用才會發(fā)揮功效的zui大化，采用品牌戰(zhàn)略，企業(yè)將圍繞一個比較穩(wěn)定的品牌中心，有效整合企業(yè)有限的人力，物力，財力和資源體系，提高資源的利用效率，有利于企業(yè)在現(xiàn)有資源情況下合理分配資源體系，實現(xiàn)價值zui大化。
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