服裝中小企業(yè)再陷資金困境 燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)是否繼續(xù)
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2012-02-03
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08金融危機(jī)的陰霾還未消散，不少中小企業(yè)又陷入了資金困境，走燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)的企業(yè)還會(huì)繼續(xù)嗎？
接連請(qǐng)明星代言、在王府井等商街開(kāi)大店，美特斯•邦威一向花錢(qián)不手軟
“變形金剛3”已經(jīng)停播許久了，但每每回顧劇情，讓我們印象深刻的包括新出場(chǎng)的汽車(chē)人御天敵、狂派機(jī)械怪物“震蕩波”……當(dāng)然，還有男主角穿著美特斯•邦威T恤頗有些雷人的植入性廣告。
男主角希安•拉博夫在激情戲中，身著美特斯•邦威的MTEE經(jīng)典九宮格Logo款T恤，這也是繼美特斯•邦威作為中國(guó)品牌成功跨界好萊塢電影《變形金剛2》之后，再一次植入升級(jí)，將T恤品牌MTEE服裝植入《變形金剛3》。
據(jù)國(guó)外電影專(zhuān)業(yè)媒體《好萊塢報(bào)道者》報(bào)道，該片已經(jīng)在吸金9億多美元，其中中國(guó)上映首日票房近億元，不僅成為該系列zui賣(mài)座的一部，甚至首日超過(guò)《阿凡達(dá)》的紀(jì)錄。
不可否認(rèn)《變形金剛3》的高票房和商業(yè)價(jià)值，然而，美特斯•邦威8位數(shù)的投資是否值當(dāng)？08金融危機(jī)的陰霾還未消散，不少中小企業(yè)又陷入了資金困境，走燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)的企業(yè)還會(huì)繼續(xù)嗎？
“不走尋常路”
美特斯•邦威一向走“花錢(qián)從不手軟”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。
2001年，美特斯•邦威在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營(yíng)”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購(gòu)、物流、市場(chǎng)拓展、和信息化管理等全過(guò)程提升管理品質(zhì)。
在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和品牌形象廣告投放，結(jié)合開(kāi)設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌度和美譽(yù)度。
從2003開(kāi)始，周杰倫、張韶涵、潘瑋柏、郭富城、林志玲等明星先后成為美特斯•邦威產(chǎn)品的代言人，代言費(fèi)都不在少數(shù)。
其中，美特斯•邦威和其形象代言人周杰倫已有9年的合作關(guān)系，憑著一直以來(lái)獨(dú)立鮮明的個(gè)性和超級(jí)天王人氣，成為新人類(lèi)眼中的另類(lèi)宣言。
2008年8月28日，美特斯•邦威公司A股在深交所掛牌上市。與此同時(shí)，美特斯•邦威推出全新品牌“ME&CITY”，試水服飾領(lǐng)域，拓展新的銷(xiāo)售市場(chǎng)。并邀請(qǐng)火爆美劇《越獄》的男主角溫特沃斯•米勒和混血名模布魯娜•特諾里奧做為全新品牌“ME&CITY”的代言人。
除此之外，自成立以來(lái)，美特斯•邦威也在各大媒體上先后投入了不菲的費(fèi)用，并展開(kāi)了一系列的廣告和商業(yè)活動(dòng)。
時(shí)間似乎證明，美特斯•邦威當(dāng)時(shí)的高投入并沒(méi)有白費(fèi)。2004年、2005年，“美特斯•邦威”連續(xù)兩年被評(píng)為“中國(guó)青年zui喜愛(ài)的服裝品牌”，榮獲“2003/2004中國(guó)服裝品牌年度營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)”和“中國(guó)女性消費(fèi)者zui滿(mǎn)意的品牌”稱(chēng)號(hào)。
2006年榮獲“2004/2005中國(guó)服裝品牌年度策劃大獎(jiǎng)”、“2006中國(guó)大學(xué)生至愛(ài)品牌獎(jiǎng)”，同時(shí)“美特斯•邦威”商標(biāo)被認(rèn)定為。
由于市場(chǎng)反應(yīng)良好，在“胡潤(rùn)服裝富豪榜”評(píng)比中，2008-2010年，“服裝大王”美特斯•邦威股份有限公司董事長(zhǎng)周成建家族更是連續(xù)三年蟬聯(lián)“胡潤(rùn)服裝富豪榜”首富。盡管2011年，周成建家族退居第二，但財(cái)富也比去年上升了41%，達(dá)到了305億。
已成尋常路
在2011年的“胡潤(rùn)服裝富豪榜”評(píng)比中，邱光和家族憑借森馬的成功上市，一舉超越周成建家族，以330億資產(chǎn)總額成為服裝首富。
回顧森馬的發(fā)展史，森馬也是燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的大戶(hù)。十多年來(lái)，“森馬”重點(diǎn)推出了“新產(chǎn)品、新形象、新代言、新政策、新模式”等一系列行動(dòng)。
2003年聘請(qǐng)了香港小天王謝霆鋒、2004年再邀TWINS加盟，用三位極富青春活力的歌影雙棲明星作為“森馬”的品牌形象代言人。2009年，“森馬”正式攜手時(shí)下兩岸三地人氣的當(dāng)紅偶像——羅志祥和中韓兩地超人氣偶像團(tuán)體——SuperJunior-M共同演繹“穿什么就是什么”的品牌風(fēng)格。
2011年12月18日，適逢森馬成立十五周年，因出演韓劇《城市獵人》中李潤(rùn)成一角而紅遍亞洲的韓國(guó)影星李敏鎬，出席了其在上海世博中心舉行的慶祝儀式，正式宣布李敏鎬成為森馬品牌的代言人，圍繞李敏鎬展開(kāi)的商業(yè)活動(dòng)也激發(fā)不少80、90后消費(fèi)群體關(guān)注森馬的熱情。
然而，自從*家服裝企業(yè)請(qǐng)明星代言以后，大家就迅速跟風(fēng)、互不示弱，好像沒(méi)有明星助陣就顯得企業(yè)實(shí)力不夠，品牌也上不了層次一樣。報(bào)喜鳥(niǎo)先后砸重金聘請(qǐng)任達(dá)華、任賢齊、古天樂(lè)等明星為形象代言人；“羅蒙”請(qǐng)了濮存昕、劉德華；“雅戈?duì)?rdquo;搬來(lái)費(fèi)翔……在燒錢(qián)的大氛圍下，業(yè)界刮起了一股明星形象代言人的旋風(fēng)，并呈愈演愈烈之勢(shì)。
與此同時(shí)，廣告費(fèi)用的投入也與日俱增。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,服裝企業(yè)成為2010年南非*央視賽事廣告插播的主角,勁霸男裝為此付出了7600萬(wàn)元的廣告費(fèi),九牧也王投入約3000萬(wàn)元……
燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)。
歐洲國(guó)家杯、歐洲國(guó)家倫敦奧運(yùn)、美國(guó)總統(tǒng)選舉、中國(guó)臺(tái)灣“大選”……集結(jié)了諸多大事的2012年注定是各*營(yíng)銷(xiāo)大年，七匹狼、柒牌、利郎、特步、安踏等在內(nèi)的多家鞋服企業(yè)近期也正在爭(zhēng)奪央視等各大媒體明年的“千萬(wàn)元廣告投入計(jì)劃”。
冷思考
隨著中國(guó)服裝企業(yè)對(duì)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)品牌內(nèi)涵的塑造和傳播，選擇明星代言和高的廣告投入已成為習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)模式。
明星形象代言人，顧名思義要利用明星的健康形象表現(xiàn)企業(yè)品牌文化發(fā)展方向。
然而，同樣花錢(qián)請(qǐng)代言人為品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)道，品牌的錢(qián)似乎比我們花的更值當(dāng)。當(dāng)姚明出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，他喝的飲料必須是可口可樂(lè)，而不能是百事可樂(lè)；科比在參加任何公開(kāi)比賽時(shí)，必須穿NIKE的籃球鞋，在不得已而穿了其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，該運(yùn)動(dòng)鞋的商標(biāo)必須*遮蓋;張曼玉出任法國(guó)時(shí)裝Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公眾活動(dòng)中穿著該品牌出鏡……
國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)并沒(méi)有形成“唯我”的專(zhuān)一性與排他性。美特斯•邦威的形象代言人林志玲之前還代言著李寧、悅活等一大堆品牌，林志玲越來(lái)越火了，大眾還是無(wú)法分辨美特斯•邦威和李寧等企業(yè)請(qǐng)林志玲做企業(yè)形象代言人想表達(dá)的意義。
據(jù)悉，ZARA、H&M等服裝品牌的廣告投入是很有節(jié)制的，也很少請(qǐng)明星代言。不可否認(rèn)，明星代言和廣告投入是目前國(guó)內(nèi)服裝品牌依賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)途徑。但還需要企業(yè)更有效地利用明星和廣告這一劑“良藥”，用理性和智慧做為“藥引”，在保證全產(chǎn)業(yè)鏈健康運(yùn)營(yíng)的前提下，才能充分發(fā)揮其藥用價(jià)值并且做到安全、無(wú)毒副作用。
2011年初以來(lái)，中國(guó)溫州、東莞、深圳等服裝出口企業(yè)聚集地相繼傳出部分中小服裝企業(yè)倒閉的消息，引起了外界對(duì)服裝行業(yè)陷入“倒閉潮”的猜測(cè)。盡管倒閉潮的說(shuō)法被證實(shí)言過(guò)其實(shí)，但中小企業(yè)成長(zhǎng)中面臨的現(xiàn)實(shí)困境如融資難、貸款成本高以及民間借貸風(fēng)險(xiǎn)大等問(wèn)題卻不容忽視。
有機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)服裝制造名城浙江平湖市調(diào)查顯示，2011年1-5月，平湖市167家規(guī)模服裝企業(yè)中，有78家虧損，虧損面有46.7%，接近一半，主要虧損企業(yè)虧損接近1個(gè)億，與去年同期相比增長(zhǎng)143%。在還有盈利的企業(yè)中，利潤(rùn)率受勞動(dòng)力成本上漲等因素的影響，從前幾年的15%左右銳減至目前的約5%。
目前，服裝企業(yè)面臨融資難題，借助于銀行或者民間融資渠道都需要付出很大的成本，并需要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)全國(guó)*對(duì)16個(gè)省份中小企業(yè)進(jìn)行密集調(diào)研，發(fā)現(xiàn)受原材料價(jià)上漲、用工荒、電荒、融資難及匯率變化等影響，中小企業(yè)目前日子比較困難，部分甚至出現(xiàn)停工和半停工。
據(jù)調(diào)查，溫州、寧波等地就有不下200家服裝代工廠(chǎng)關(guān)門(mén)，其中大多為50至100人的小企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士分析，倒閉原因有很多，有些代工廠(chǎng)的單子是一道道壓下來(lái)的，中間環(huán)節(jié)越多，就越不堪一擊，只要其中一環(huán)資金鏈斷裂，代工廠(chǎng)就跟著遭殃。代工廠(chǎng)一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，像美特斯•邦威、森馬等幾乎沒(méi)有車(chē)間和廠(chǎng)房、靠中小企業(yè)代工代銷(xiāo)的“虛擬經(jīng)營(yíng)”品牌必然受到牽連。
業(yè)內(nèi)人士指出，資金問(wèn)題，需要服裝全產(chǎn)業(yè)鏈一同面對(duì)。有實(shí)力的服裝企業(yè)，在合理利用明星、廣告效應(yīng)的同時(shí)，應(yīng)該立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，站在全產(chǎn)業(yè)鏈的角度，跟自己有合作的中小企業(yè)建立互助的契約關(guān)系，或者聯(lián)合幾個(gè)大的有實(shí)力的企業(yè)成立一個(gè)類(lèi)似基金的組織，為中小企業(yè)的資金困境“出把力”。
(來(lái)源：服裝界)
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