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2012-01-18
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資料簡介
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一．體驗式營銷的適用范圍及實施步驟
?。ㄒ唬w驗式營銷的適用范圍
21世紀，體驗式營銷成為營銷行業(yè)發(fā)展的新趨勢，是企業(yè)參與競爭的有利武器，它的實施將為企業(yè)的營銷活動注入新活力。但是體驗式營銷的實施必須適應市場經(jīng)濟的需求，企業(yè)須從實際的市場需求情況出發(fā)，有的放矢的策劃與決策，選擇出zui適應市場需求的體驗方式，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。
一般而言，體驗式營銷的在以下幾種市場情形下適用。
1.全新型產(chǎn)品的上市
對于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，并沒有過相似的消費體驗。而他們又很少有人愿意成為*個吃螃蟹的人，因此企業(yè)做的廣告宣傳活動再多，也無法大范圍的提高消費者的參與性。此時就需要體驗營銷的參與，以zui直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能，消除顧客的疑慮。在全新類型的產(chǎn)品在普遍引入市場之前，企業(yè)可以采用“免費”、“試嘗”等的優(yōu)惠活動吸引消費者的注意，從而讓他們的了解產(chǎn)品，使他們主動參與到營銷活動中，為產(chǎn)品的全面推向市場奠定基礎。
2.具有“鮮明賣點”的改良新產(chǎn)品
市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品往往是企業(yè)在原有市場的基礎上，對它們的款式及性能等方面進行改良所得出的，這類產(chǎn)品也不為顧客*熟悉。在產(chǎn)品推向市場的初期，就應采取體驗營銷，向顧客著重突出這類“改良”產(chǎn)品的賣點，使顧客在短期內(nèi)感知產(chǎn)品的特性。
3.容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費習慣的老產(chǎn)品
在市場中，對于一些老品牌的產(chǎn)品而言，如果體驗活動能夠培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費者對此的消費習慣，并可以獲得一些競爭對手的顧客，或使其對其品牌不忠誠的消費者忠誠，我們?nèi)钥梢圆扇◇w驗式營銷策略。但在采取體驗式營銷時，企業(yè)首先要了解顧客對品牌的忠誠度。若顧客對競爭對手的品牌的忠誠度較低，容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)顧客的消費習慣，則體驗活動可行；反之，采取體驗式營銷會是企業(yè)得不償失。
?。ǘw驗式營銷的實施步驟
體驗式營銷的運作流程是一個系統(tǒng)的過程，它是對顧客的心理進行分析，從而了解顧客的心理屬性，以此找到適合顧客體驗的產(chǎn)品定位，并根據(jù)定位來制定顧客體驗的主題，圍繞主題進行體驗式營銷。
1.設定體驗目標
在策劃體驗活動之前，要對體驗活動做一個粗略的規(guī)劃和預算，明確企業(yè)在體驗營銷上預先設定的目標是什么，要達到何種預期的效果，以此為基礎展開體驗活。體驗目標的設定對于體驗活動能否達到預期的效果十分重要。
2.目標顧客的定位
企業(yè)在進行體驗活動時，要深入分析顧客的體驗世界，明確公司與品牌的目標顧客，并從不同的層面分析顧客的體驗世界，沿著品牌的接觸點追蹤顧客的體驗，以此為基礎對目標顧客定位。
體驗營銷人員在營銷活動之前應該通過市場調(diào)查來了解目標顧客的需求與顧慮，以此為基礎有針對性的為顧客提供相應的體驗。企業(yè)在對目標顧客進行細分時，要以顧客的理性消費為主，感性消費次之。
3.確定體驗的環(huán)境
企業(yè)從目標顧客的角度出發(fā)，為其提供一種*難忘的消費體驗，幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費者的購買欲望。這就要求營銷人員要確定產(chǎn)品的賣點在哪里，使顧客體驗后能夠直接對產(chǎn)品進行判斷。
4.讓目標顧客進行體驗
在這個階段，企業(yè)應該預先準備好讓顧客體驗的產(chǎn)品或設計好讓顧客體驗的服務，確定達到目標對象的渠道，進行體驗活動。與此同時，在體驗過程中營銷人員要積極地引導顧客向體驗的目標靠攏，使體驗活動順利進行。
5.進行體驗效果評估與控制
企業(yè)在進行體驗式營銷活動以后，還要對活動前期、中期及后期的體驗效果進行評估。通過對活動期間的審查和判斷，企業(yè)可以了解到體驗活動的執(zhí)行情況，并根據(jù)評估結(jié)果重新修正運作的方式與流程，對體驗式的營銷活動進行更好的控制，使之更好的進入下一輪的運作。
另外，還要注意在體驗營銷活動中要突出以顧客為中心的基本思想，充分體現(xiàn)出顧客*的原則；做到體驗傳播的內(nèi)容與體驗的主題相一致，使每一個傳播的內(nèi)容都支持體驗主題；企業(yè)在風險轉(zhuǎn)移前要有完善的解決方案，避免出現(xiàn)因風險而導致的企業(yè)虧損；zui后，還要注意加強對營銷活動成本的控制，要將成本控制在企業(yè)能夠接受的合理范圍之內(nèi)，以免得不償失。
二．體驗式營銷實施的現(xiàn)狀及在實際應用中存在的問題
?。ㄒ唬w驗式營銷實施的現(xiàn)狀
體驗經(jīng)濟是人類經(jīng)濟發(fā)展的一個階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，消費需求多樣化和個性化趨勢的日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質(zhì)的需求而成為人們的主導需求。
體驗營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而，中國經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟在中國同時并存。國內(nèi)的一些非常的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗式營銷，而大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色和利益營銷進行補課。我們必須清醒的看到，體驗營銷在我國還處在一個初級階段，只是*長征走出了*步。
（二）體驗式營銷在實際應用中存在的問題
體驗式營銷作為一種新型的營銷模式，在我國得到廣泛的應用。它的到來確實給一些企業(yè)注入了新的活力,但體驗營銷在我國的企業(yè)中還處在一個初級階段，它的應用還面臨著一些不可忽視的問題。
1.營銷理念滯后
體驗營銷有其自身的廣度、深度和幅度。
營銷人員只有清楚的了解適合消費者體驗的產(chǎn)品，明白能夠滿足消費者的體驗及愿意為體驗付費的消費者，才能準確的把握體驗營銷。而在我國，許多企業(yè)對體驗營銷的認識只體現(xiàn)在淺層次上，沒有挖掘出顧客深層次的心理和精神需求。隨著人們消費觀念的不斷提高，這種營銷模式已經(jīng)不能再適應中國經(jīng)濟的發(fā)展。
2.企業(yè)與顧客間缺乏互動，顧客參與度較低
體驗式營銷的目的在于實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動。在體驗式營銷中顧客是一種具有隱蔽性的資源，他一旦得到開發(fā)將比企業(yè)“自身資源”更有價值，并能夠使企業(yè)“自身資源”增值。
在我國許多企業(yè)在進行體驗營銷過程中，他們給顧客創(chuàng)造主要是感官等淺層次的體驗，忽視顧客心靈、情感等深層次的體驗，導致顧客參與度較低。
3.體驗營銷在中國存在認識誤區(qū)
體驗營銷不僅是一種戰(zhàn)術，更是一種戰(zhàn)略思維。在我國很多的企業(yè)把體驗營銷作為一種暫時性的策略手段，追求短期內(nèi)產(chǎn)品的度及*，從而忽視了它對于企業(yè)未來*發(fā)展的重要作用，使許多企業(yè)在開展體驗營銷活動時并沒有達到預期的目的，且在以后的運用過程中受到阻礙。
三．體驗式營銷的解決策略
?。ㄒ唬┥钊胪诰蝮w驗營銷理念
企業(yè)在進行體驗式營銷時要注意深入挖掘消費者的心理與精神層次上的需求，努力做到對于技術含量低而競爭激烈的同質(zhì)產(chǎn)品，采用概念營銷的營銷方案；對于技術含量高而又需要市場教育的新產(chǎn)品，企業(yè)可以通過給消費者試用、提供教育體驗打開市場；對于品牌產(chǎn)品，要從精神、成就等方面給消費者以深層次的體驗；服務產(chǎn)品則需要通過營造一種快樂氛圍，讓顧客獲得美好而難忘經(jīng)歷和體驗。
（二）樹立“顧客導向”的全面體驗營銷觀念
顧客體驗是一個持續(xù)的過程，企業(yè)著力塑造的顧客體驗應是經(jīng)過精心設計和規(guī)劃的，具有穩(wěn)定性。企業(yè)應深入開發(fā)顧客資源，支持和保留自己的顧客。以“顧客導向”為中心的全面體驗營銷的一個有效方案。它要求企業(yè)在維持現(xiàn)有的規(guī)模的基礎上，增加客戶的保留度，與此同時要努力拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，以提高顧客的滿意度，逐步實現(xiàn)企業(yè)與顧客間的互動。
?。ㄈ┲贫w驗營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)體驗營銷立體化
企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的發(fā)展方向。體驗營銷戰(zhàn)略的制定，是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標的順利達成的重要步驟。它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)。體驗營銷立體化是指體驗營銷時間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。而實現(xiàn)體驗營銷的立體化，是企業(yè)能否zui終取得勝利的關鍵。企業(yè)實現(xiàn)體驗營銷立體化可以使營銷戰(zhàn)略保持在時間跨度上的連續(xù)性和空間分隔上的完整性，使營銷活動順利進行。
?。ㄋ模崿F(xiàn)體驗營銷的網(wǎng)絡化
現(xiàn)代網(wǎng)絡通訊技術一日千里，生產(chǎn)技術已經(jīng)實現(xiàn)電子化、自動化、機械化，這都為體驗營銷的推行提供了良好的平臺。借助現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡技術，可以大大提高消費者體驗的參與度，讓顧客充分感受到體驗營銷的*之處，形成鮮明的印象。
企業(yè)應充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術所提供的高便捷手段，建立顧客與企業(yè)之間的網(wǎng)絡系統(tǒng)，為企業(yè)的迅速發(fā)展建立了基礎。
?。ㄎ澹嵤I銷的組合策略
體驗營銷要注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)。企業(yè)可以通過挖掘品牌核心價值，以滿足顧客的需求，使產(chǎn)品不斷溢價。在產(chǎn)品定價時，企業(yè)要制定相應的體驗價格。企業(yè)在對產(chǎn)品定價時一定要以它給消費者創(chuàng)造的體驗價值為基礎，應與消費者的期望相持平，但也不能超越消費者心中的價格帶。企業(yè)還可以充分利用紀念品，開展體驗*活動。體驗*的關鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調(diào)動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達到制造和傳遞體驗的目的。
四．體驗式營銷在企業(yè)中的成功案例——星巴克
在體驗式營銷中，星巴克是其中的*。星巴克作為一家企業(yè)，它從1971年創(chuàng)建到現(xiàn)在僅僅用了不到四十年的時間，就從一家小咖啡館發(fā)展成了擁有4500多家性的連鎖企業(yè)。在2009年《商業(yè)周刊》評出的100個*品牌中，星巴克*85位，品牌價值為38.8億美元。星巴克店內(nèi)優(yōu)雅的設計，精致的壁畫，柔和的音樂，以及咖啡、糕點，熱情真誠的服務等，都構成了星巴克內(nèi)部優(yōu)雅的人文環(huán)境，為消費者烘托出一種典雅悠閑地氛圍。讓每一個顧客在不同學識、經(jīng)歷及心情中感受到各自*的體驗。在我國，有90％的顧客是沖著星巴克的*的環(huán)境氛圍去的。星巴克的價值主張是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的*體驗。
?。ㄒ唬└泄袤w驗上的享受
從視覺上，星巴克公司聘請專業(yè)的設計師和藝術家為星巴克咖啡在各地建設專門的星巴克咖啡店。他們根據(jù)當?shù)氐纳虡I(yè)氛圍為星巴克設計出*的咖啡店，給消費者以強烈的視覺沖擊。例如，上海的星巴克設計以年輕消費者為主，因此在開店時公司尋找具有特色的店址，并根據(jù)當?shù)氐木坝^特色進行設計，建立符合年輕消費者品位的咖啡店。
在聽覺上，星巴克選擇合適的音樂適應顧客的需求。在美國，星巴克甚至買下一家音樂公司專門出版星巴克音樂，以使顧客在咖啡店內(nèi)得到充分的放松。
在觸覺上，星巴克的店內(nèi)家具等都采用木質(zhì)材料，給消費者一種溫馨、典雅、舒適的感覺，讓顧客體會到一種無拘無束的氛圍。
在味覺和嗅覺上，星巴克以的“星巴克烘焙法”來烘焙咖啡豆，在磨豆以及煮咖啡是會產(chǎn)生一種濃郁而*的香味來吸引顧客的注意。此外在星巴克內(nèi)禁止吸煙，禁止員工擦香水，以保證咖啡店內(nèi)充滿自然而有濃郁的咖啡香味。
（二）情感體驗上的放松
消費者情感產(chǎn)生的主要因素是消費情景。星巴克就為人們提供了一個可以獨自享受，隨意談笑，可以歇息的第三個場所。它為處于忙碌中的人們提供了一個可以整理心情的空間，接觸有著相同人生情調(diào)及社會價值觀的文化體驗，讓處于不斷忙碌中的人們得以喘息。
（三）思考體驗上的刺激
在思考體驗中，刺激占41.6％,顧客的思考以刺激為主，即創(chuàng)造出可以激發(fā)消費者討論的事件，例如顧客的優(yōu)雅舉止等，給顧客提供一個開闊的視野。
使顧客感到星巴克不再僅僅是一個咖啡館，還是一個舒適的文化氛圍。
?。ㄋ模┬袆芋w驗上的娛樂
星巴克開設的“熱客俱樂部”，不僅教會了顧客如何飲用咖啡，還與顧客通過網(wǎng)絡產(chǎn)生互動，并在俱樂部內(nèi)通過一定的活動向顧客提供優(yōu)惠券。另外，星巴克巧妙的營造出一種與顧客生活形態(tài)相接近的環(huán)境氛圍，讓學生可以在店內(nèi)安心讀書，讓上班族可以在下班后安心休息，從而使星巴克不斷深入到人們的生活中去，使之成為人們生活中*的一部分。
（五）關聯(lián)體驗上的歸屬
在星巴克的關聯(lián)體驗中，以尋求顧客的群體歸屬感為目的。星巴克咖啡在為顧客提供感官、情感、思考與行動上的體驗的同時，讓他與一個廣泛的社會群體相關聯(lián)，并帶給人們一種歸屬感。經(jīng)調(diào)查研究，消費者認為星巴克是一個充滿人文氣息的場所，很多人認為購買星巴克咖啡是一件令人值得驕傲的事，可以提高自己的品位展示出自己與眾不同。因而，星巴克咖啡帶的歸屬感使消費者逐漸成為一個不可分的群體，被顧客所認可。
總之，星巴克的體驗營銷為星巴克在的迅速擴張?zhí)峁┝擞行У谋ＷC。星巴克之所以能取得這樣的成就，無不得益于它的體驗式營銷。都市白領中流傳著這樣一句經(jīng)典：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”可見，星巴克已成為了一種時尚文化的象征，而這種*的文化體驗正是星巴克*魅力之所在。簡而言之，星巴克的成功或許可以用一句話來概括：一切為了客人的咖啡體驗。
（來源：中國營銷傳播網(wǎng)）
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