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2011-11-17
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資料簡介
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做官有三思：思危、思退、思變――知道有危險(xiǎn)就躲開危險(xiǎn)，叫思危；躲到人家都不再注意你的地方，叫思退；退下來就有機(jī)會(huì)，再慢慢看，慢慢想，以前哪里錯(cuò)了，往后該怎么改，叫思變。
做市場也有三思――知道環(huán)境瞬時(shí)改變，競爭對手輩出，就叫思危；放棄不適時(shí)的營銷策略甚至產(chǎn)品，就叫思退；退回來，思考以前哪里不合時(shí)宜了，往后怎么改，就叫思變。只不過，思危、思退、思變的過程越快，勝算就越大，獲得的利益就越多。
思危
帶領(lǐng)TCL手機(jī)邁向輝煌的萬明堅(jiān)，卻沒能使TCL手機(jī)在群星閃耀中永葆光彩。TCL移動(dòng)新上任的總裁袁信成，對現(xiàn)已轉(zhuǎn)投長虹麾下的萬明堅(jiān)做了如下評(píng)價(jià)：“萬明堅(jiān)付出了艱辛的努力，但確實(shí)在經(jīng)營上有一些失誤，對形勢估計(jì)過于樂觀，沒及時(shí)跟上市場變化的節(jié)奏。”
袁信成的評(píng)價(jià)是中肯的。在手機(jī)從黑白屏向彩屏及多媒體過渡的大潮中，萬明堅(jiān)沒有適時(shí)推出迎合市場需要的新產(chǎn)品。
在成為國虹移動(dòng)總裁后，萬明堅(jiān)延用了幾年前幫助TCL手機(jī)崛起的利器――廠家直供大型賣場的混合渠道模式。他約見了中域總裁李建明，希望向其直供手機(jī)；對渠道商采取種種優(yōu)厚條件：利潤空間遠(yuǎn)高于*，用地包（即“地市級(jí)代理制）、終端買斷等增加其利益。
方式堪稱經(jīng)典，但市場環(huán)境卻已經(jīng)發(fā)生了變化：品牌已建立起完善的營銷渠道及遍布高中低各價(jià)位的產(chǎn)品，手機(jī)的主要競爭重新回歸到技術(shù)與品質(zhì)的競爭，眾多國產(chǎn)品牌的倒下造成負(fù)面影響……萬明堅(jiān)的營銷策略本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是沒有很好地把握住機(jī)會(huì)和威脅。
思變
外部不確定的環(huán)境雖不能為人所左右，但可以利用。幾年前，中國國產(chǎn)手機(jī)的崛起讓諾基亞、摩托羅拉等品牌措手不及，諾基亞中國區(qū)總裁何慶源說那是一段很痛苦的日子。
痛定思痛后，諾基亞認(rèn)識(shí)到中國市場*不同于歐美市場，歐美慣有的運(yùn)營商訂制在*開放的中國市場不再奏效。因此，諾基亞任命了新的副總裁負(fù)責(zé)銷售并制定一套滲透性更強(qiáng)的本土渠道方案。
這套方案的具體內(nèi)容是：從一家*總代理，到發(fā)展省級(jí)代理、專賣店、直銷店等多種銷售模式和渠道，并開始向三四級(jí)縣市推進(jìn)，建立起與國產(chǎn)手機(jī)相匹敵的銷售網(wǎng)絡(luò)。此舉幫助諾基亞于同一時(shí)間內(nèi)在中國市場上銷售800款遍布高中低價(jià)位的手機(jī)。
諾基亞不僅以本土化方案適應(yīng)市場環(huán)境的變化，占領(lǐng)市場；還從變化的環(huán)境中尋找機(jī)會(huì)，市場。2004年初，當(dāng)其他品牌還在鉆研拍照手機(jī)時(shí)，多媒體已成為諾基亞獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門。諾基亞希望拍照、視頻、音樂等多媒體業(yè)務(wù)成為新的增長點(diǎn)的同時(shí)，也擴(kuò)大與相關(guān)領(lǐng)域的橫向合作，進(jìn)而拓展新渠道。這一業(yè)務(wù)，為諾基亞在市場發(fā)展時(shí)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
思退
在談到諾基亞新產(chǎn)品如何贏得消費(fèi)者的秘訣時(shí)，何慶源說：“不受消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品，若是產(chǎn)品本身有問題，我們會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品取消；若是產(chǎn)品涉及到公司整體的發(fā)展方向，我們就會(huì)看能否用新技術(shù)對它進(jìn)行改進(jìn)、添加新功能，把更適合用戶的產(chǎn)品推出來，去引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。”
如果萬明堅(jiān)也知道適時(shí)而退，或許就不會(huì)有今天長虹“美人遲暮”的說法。與幾年前，“韓國*美女”金喜善代言TCL手機(jī)如出一轍，轉(zhuǎn)會(huì)長虹的萬明堅(jiān)希冀憑借“中國臺(tái)灣*美女”林志玲的莞爾一笑為新東家?guī)礓N量。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，市場對“美女代言”的模式已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。雖然美女笑容依舊，但國虹手機(jī)卻沒能再現(xiàn)TCL當(dāng)年的熱門。當(dāng)產(chǎn)品或營銷策略不再能迎合市場的新口味時(shí)，斬釘截鐵的放棄，應(yīng)該是zui有效，也是zui節(jié)約成本的作法。
營銷大師菲利浦·科特勒在總結(jié)了系列成功企業(yè)的案例后曾說：這些公司認(rèn)識(shí)到，營銷環(huán)境一直不斷地創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和涌現(xiàn)威脅，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)環(huán)境對它們的命運(yùn)至關(guān)重要。這也是諾基亞在中國市場保持地位的關(guān)鍵所在。這家外國公司，在領(lǐng)悟中國式的智慧――思危、思退、思變時(shí)，卻比一些本土的中國公司表現(xiàn)得更好。
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