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2011-09-01
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21世紀(jì)是一個(gè)由文化主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化不再是經(jīng)濟(jì)的附加品，而是與經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合在一起，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力源泉。
文化與市場營銷有著密切的。營銷過程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程，而在內(nèi)層，則是一種文化價(jià)值的傳遞從而達(dá)到顧客滿意的過程。營銷過程中充滿了文化的因素，正是文化的支撐，才使商品營銷活動(dòng)更有活力，效用也更加持久。在經(jīng)濟(jì)化時(shí)代，國內(nèi)外企業(yè)紛紛舉起文化營銷的大旗，選擇不同的文化營銷模式和策略，并且塑造了一批文化營銷的成功案例，通過對(duì)這些經(jīng)典案例的解析，有利于企業(yè)了解如何充分發(fā)揮文化因素對(duì)經(jīng)營活動(dòng)的促進(jìn)作用，如何贏得消費(fèi)者的心。中外文化營銷的特點(diǎn)差異由于文化營銷在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的巨大作用，在奔涌而來的文化營銷的浪潮中，各國的商業(yè)精英紛紛爭當(dāng)*，在眾多領(lǐng)域擺開了擂臺(tái)，演藝了多種文化營銷的神話。但在現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)上，中外文化營銷又有不同的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在文化環(huán)境、文化營銷歷程、文化營銷目標(biāo)、文化營銷模式和文化營銷效果幾個(gè)方面。
1．文化環(huán)境差異。文化營銷從戰(zhàn)略意義上講，是企業(yè)為滿足差異文化下產(chǎn)生的消費(fèi)者差異需求而制定的實(shí)施強(qiáng)有力文化滲透的戰(zhàn)略性營銷。文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素，文化差異往往成為其跨國經(jīng)營的無形壁壘。文化營銷的地域性表現(xiàn)為在不同的國度、地區(qū)差別性，它與民族、宗教、習(xí)俗、語言文字等因素有著深刻的，不同區(qū)域的明顯差異就成為營銷活動(dòng)的一大障礙。中國的歷史文化悠久，形成了*的文化體系，與西方文化有很大的區(qū)別，必然會(huì)大大增加營銷的難度。只有充分理解文化差異的內(nèi)涵，才能成功地開展與之相對(duì)應(yīng)的營銷活動(dòng)，否則會(huì)招致慘痛的失敗。
2．文化營銷歷程。文化營銷的階段性是與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性緊密相聯(lián)的。國外發(fā)達(dá)國家文化營銷的發(fā)展可以概括為兩個(gè)階段：早期文化營銷和后期文化營銷。早期文化營銷發(fā)展階段是以市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高，市場競爭有限為背景，文化營銷的內(nèi)容形式還比較簡單；后期文化營銷階段,其發(fā)展是以市場經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，以及市場競爭加劇為背景，文化營銷無論在內(nèi)容還是在形式上都發(fā)生了巨大的變化。國外企業(yè)文化營銷的歷程比中國企業(yè)還要悠久，所以在文化營銷的模式和手段表現(xiàn)上都更為全面。當(dāng)前，在中國市場上比較成功的文化營銷實(shí)例都以國外品牌為主，它們?cè)诳朔缥幕系K上所積累的經(jīng)驗(yàn)，值得我國企業(yè)去借鑒。
3．文化營銷內(nèi)容。企業(yè)文化營銷內(nèi)容體系包括產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、制度文化營銷、理念文化營銷四個(gè)層次。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心，它表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。制度文化是企業(yè)營銷文化的基礎(chǔ)，它具體表現(xiàn)為文化營銷中對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承、改造與發(fā)展。理念文化營銷是在營銷中能體現(xiàn)出企業(yè)的文化理念，其核心內(nèi)容就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本。中外企業(yè)在文化營銷內(nèi)容上的差別是：中國很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品文化營銷的層次，而國外許多跨國公司是從產(chǎn)品、品牌、制度和理念等各個(gè)層面不斷豐富文化營銷策略的內(nèi)涵和效應(yīng)。
4．文化營銷定位。文化營銷定位建立在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、競爭對(duì)手和目標(biāo)市場分析的基礎(chǔ)上，綜合做出的定位決策活動(dòng)。中國企業(yè)處在一個(gè)有著5000多年悠久歷史的文化國度中，因此，中國的傳統(tǒng)文化以及絢麗多彩的民族文化成為產(chǎn)品文化定位的來源和依據(jù)。只有將這些傳統(tǒng)文化和民族文化有效植入產(chǎn)品營銷中，才能發(fā)展出有中國特色和深受本土消費(fèi)者喜好的文化品牌個(gè)性，才能探索出真正有利于中國企業(yè)品牌成長的路徑。中外企業(yè)所處的文化環(huán)境有著本質(zhì)的區(qū)別，企業(yè)在進(jìn)行跨國營銷時(shí)，必須充分克服跨文化的營銷沖突，將東道國的文化特色積極整合進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的推廣中。文化營銷的成功案例解析文化營銷日益成為企業(yè)界所重視的營銷利器，一些企業(yè)通過成功運(yùn)用文化營銷策略大獲成功。
zui近幾年，隨著功夫熊貓、憤怒的小鳥、Kappa、優(yōu)衣庫等一批企業(yè)在文化營銷領(lǐng)域的豐收，*地促進(jìn)了文化營銷水平的提升。通過透析當(dāng)今市場文化營銷的個(gè)案，可以為本土企業(yè)文化營銷運(yùn)作提供實(shí)踐指導(dǎo)和參考。功夫熊貓：中國文化的植入2008年6月，一部以熊貓、功夫等中國元素為主要賣點(diǎn)的好萊塢動(dòng)畫片--《功夫熊貓》在國內(nèi)院線上映首日票房便直逼千萬，在中國電影市場大獲成功。2011年5月，《功夫熊貓2》再度來襲，在中國首映當(dāng)天便收獲近6000萬人民幣票房，兩日內(nèi)便輕松突破億元票房。這部好萊塢動(dòng)畫片運(yùn)用了典型的中國文化元素“功夫”和“熊貓”，通過影片景觀和元素的中國化、中國的道家精神、儒家的因材施教思想和中國功夫的表現(xiàn)手法，將美國的個(gè)人英雄主義以及強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗與努力的美國夢(mèng)向世人進(jìn)行傳達(dá)?！豆Ψ蛐茇垺废蛭覀冄堇[了中國文化的形式是怎樣作為外包裝被植入了西方文化的內(nèi)核，從而成為一種文化產(chǎn)品在流行和賣座的。
《功夫熊貓》讓我們看到中國文化*的吸引力，也讓我們意識(shí)到中國傳統(tǒng)文化的傳承應(yīng)具有新的時(shí)代性。經(jīng)濟(jì)化的到來引起了文化資源的化，任何一個(gè)民族文化除適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要而做的自身調(diào)節(jié)外，還要靠外來文化的補(bǔ)充與豐富才能不斷增強(qiáng)自身的活力，還要靠對(duì)外宣傳和傳播本民族文化以求得自身的“生存權(quán)”。這要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中注意與不同民族的文化對(duì)話中善于發(fā)現(xiàn)和吸收其他民族文化中的成分，并在產(chǎn)品傳播中積極對(duì)外宣傳這種民族文化，以獲得其他國家和民族的理解與支持。在文化營銷的道路上，中國企業(yè)需要換位思考，從目標(biāo)市場消費(fèi)者文化習(xí)俗出發(fā)，整合本國的民族文化，進(jìn)行產(chǎn)品的跨文化傳播。
憤怒的小鳥：手機(jī)游戲的營銷先鋒zui火暴的游戲《憤怒的小鳥》創(chuàng)造了業(yè)界矚目的驕人戰(zhàn)績，自2009年12月11日*版《憤怒的小鳥》發(fā)布以來，游戲下載量已突破2億次。如今有7500萬人利用這款游戲消磨時(shí)間，每天用戶花在這款移動(dòng)游戲上的時(shí)間總計(jì)是2億分鐘。
《憤怒的小鳥》變成“吸金的小鳥”有幾個(gè)原因：*，該款游戲設(shè)計(jì)簡單、上手容易，同時(shí)具有較高的耐玩度；第二，游戲故事相當(dāng)有趣，為了報(bào)復(fù)偷走鳥蛋的綠皮豬們，鳥兒以自己的身體為武器進(jìn)行攻擊，小鳥彈出角度和力度由手指控制；第三，相關(guān)衍生收入大，產(chǎn)品除本身的付費(fèi)下載、付費(fèi)道具外，還全面滲透到了現(xiàn)實(shí)世界，從各種毛絨玩具到T恤、手機(jī)套、箱包掛飾……《憤怒的小鳥》這個(gè)品牌已帶來5000萬歐元的收入，而游戲本身的研發(fā)成本不過10萬歐元?！稇嵟男▲B》正在努力創(chuàng)造出一個(gè)綜合娛樂產(chǎn)品，包括銷售、游戲、電影、動(dòng)畫片和喜劇，就像是迪斯尼。
《憤怒的小鳥》作為一種文化產(chǎn)品成功抓住了年輕一代對(duì)流行、時(shí)尚文化的追求。通過將現(xiàn)代流行文化用簡單、易操作的游戲畫面和程序表達(dá)出來，滿足了現(xiàn)代人對(duì)高品質(zhì)休閑生活的追求。它所體現(xiàn)的輕松、快樂文化潮流在一定程度上有利于減輕現(xiàn)代人的生活和工作壓力，深受大眾喜歡。同時(shí)，《憤怒的小鳥》將核心文化產(chǎn)品所創(chuàng)造出來的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值進(jìn)行延伸利用，廣泛推出相關(guān)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了文化營銷效應(yīng)的zui大化。Kappa：運(yùn)動(dòng)休閑的差異化品牌定位在20世紀(jì)80年代初期，ROBEDIKAPPA帶有前瞻性地開發(fā)了運(yùn)動(dòng)服裝市場，于是誕生了Kappa品牌，如今Kappa因其運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。
Kappa在中國市場的成功取決于幾個(gè)方面：*，品牌的重新定位。Kappa開創(chuàng)了一個(gè)新的消費(fèi)群體，其核心客戶是18～30歲的年輕人，品牌訴求為運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位四個(gè)主題。第二，的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)。Kappa發(fā)現(xiàn)年輕人既喜歡運(yùn)動(dòng)，更希望運(yùn)動(dòng)時(shí)也感到時(shí)尚，針對(duì)這個(gè)需求Kappa展開了準(zhǔn)確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)。第三，堅(jiān)持時(shí)尚的品牌文化理念。Kappa性的時(shí)尚演繹了年輕人了解更和前衛(wèi)的運(yùn)動(dòng)潮流趨向。第四，走“運(yùn)動(dòng)娛樂化，娛樂運(yùn)動(dòng)化”的品牌推廣路線。Kappa品牌在推廣上，采用了在體育營銷和娛樂營銷的結(jié)合點(diǎn)上做文章，而沒有走類似耐克等品牌的專業(yè)體育贊助路線。
Kappa品牌在中國的成功不是偶然的，而是非文化產(chǎn)品在中國市場通過文化營銷策略而取得巨大成功的結(jié)果。隨著生活水平的提高，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的變化，他們?cè)谙M(fèi)的過程中所注重的已經(jīng)不再是單純的物質(zhì)使用價(jià)值，而更注重在物質(zhì)的使用價(jià)值的基礎(chǔ)上帶來更多精神需求的滿足。特別是，隨著追求時(shí)尚個(gè)性的80后逐漸成長為當(dāng)前消費(fèi)軍團(tuán)的主力，90后潮炫一族也蓄勢待發(fā)，全民娛樂時(shí)代已悄然而至。而此時(shí)，Kappa運(yùn)動(dòng)品牌也越來越多地凸顯出時(shí)尚的元素。
為了改變重塑公司的創(chuàng)新文化方向，中國動(dòng)向公司請(qǐng)來了很多運(yùn)動(dòng)時(shí)尚設(shè)計(jì)師來給人描述產(chǎn)品方向，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不再照搬意大利風(fēng)格，而是更多地增加中國文化及本土流行要素，推出適合亞洲消費(fèi)特征的產(chǎn)品，并采用娛樂化品牌推廣路線。優(yōu)衣庫：以“短平快”制勝優(yōu)衣庫是日本的休閑品牌，是排名服飾零售業(yè)前列的日本迅銷集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給*的消費(fèi)者。優(yōu)衣庫的經(jīng)營核心主要體現(xiàn)為短平快。“短”是指鏈條斷。優(yōu)衣庫的經(jīng)營模式是服裝業(yè)新創(chuàng)的“商超對(duì)接”，極力減少中間商環(huán)節(jié)，由廠商設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，然后直接進(jìn)入倉儲(chǔ)式的優(yōu)衣庫賣場。“平”是指平價(jià)。優(yōu)衣庫盡一切可能摒棄傳統(tǒng)商場不必要的裝潢裝飾，推行倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，減少服務(wù)環(huán)節(jié)和成本，以盡可能低的價(jià)格為顧客提供服裝。“快”是指“快時(shí)尚”，即快速更新，緊跟潮流的消費(fèi)理念，近年來廣為追求時(shí)尚但收入尚有限的消費(fèi)群體所追捧。優(yōu)衣庫之所以能取得今天銷售業(yè)績令人側(cè)目的成績，在于其在服裝經(jīng)營中有著*的營銷理念，那就是主張“服裝本身是沒有個(gè)性的，只有通過穿著的人搭配才能體現(xiàn)個(gè)性”。其所倡導(dǎo)的“百搭”品牌理念，也為世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，即通過人對(duì)服裝的搭配，自行調(diào)制出個(gè)人的著裝風(fēng)格和品位。優(yōu)衣庫非常注意隨時(shí)吸取zui前沿的設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)靈感，從而保證優(yōu)衣庫的創(chuàng)新活力?？此坪唵蔚幕究钍?，只要經(jīng)過精心的搭配更能夠展現(xiàn)出自我個(gè)性，從而充分利用了服裝易于搭配的特點(diǎn)。這對(duì)服飾個(gè)性的特立獨(dú)行般的詮釋本身就極富個(gè)性化，更突出了其以人為本的穿衣理念，也顯現(xiàn)出了優(yōu)衣庫在經(jīng)營中已經(jīng)成為這個(gè)理念的踐行者。如何實(shí)現(xiàn)市場營銷的關(guān)鍵一躍企業(yè)市場需要縮短兩個(gè)距離：一個(gè)是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的物理距離，這是一種空間距離形態(tài)；另一個(gè)是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離，這是產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者需求的認(rèn)知距離。要縮短*個(gè)距離并不難，但只有成功縮短第二個(gè)距離，才能真正完成產(chǎn)品營銷的zui后一步。文化營銷能有效建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知和情感依賴，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品保持忠誠行為。企業(yè)只有對(duì)文化營銷進(jìn)行精心準(zhǔn)備和有效策劃，才能實(shí)現(xiàn)市場營銷的關(guān)鍵一躍。
1．積極培育文化營銷理念。商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，只靠質(zhì)量和技術(shù)很難具有市場優(yōu)勢，在眾多企業(yè)和商品形成*大海之時(shí),只有那些營銷文化和形象好的企業(yè)才會(huì)受到消費(fèi)者和社會(huì)公眾的青睞。在企業(yè)實(shí)施文化營銷活動(dòng)前，需要對(duì)全體員工和管理人員進(jìn)行文化營銷教育，培養(yǎng)文化營銷理念。營銷文化是企業(yè)的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)的營銷文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識(shí)的理念，員工真正明白企業(yè)營銷過程中所追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺維護(hù)企業(yè)的根本利益。
2．選擇合理的文化定位。文化定位是文化營銷成功實(shí)施的關(guān)鍵，對(duì)文化營銷效果的獲取起著決定性的作用。每個(gè)企業(yè)的基本條件、產(chǎn)品和目標(biāo)市場都不同,所形成的文化也就各具特色。因此，任何要實(shí)施文化營銷的企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況選擇合適的文化產(chǎn)品定位。企業(yè)在進(jìn)行文化定位時(shí)，要根據(jù)其實(shí)際情況，進(jìn)行具體分析，畢竟文化營銷的實(shí)質(zhì)是文化適應(yīng),而不是文化硬套。
3．積極采取文化適應(yīng)策略。對(duì)于從事跨國營銷活動(dòng)的企業(yè)，需要按照國外消費(fèi)者的需要來設(shè)計(jì)、提供主產(chǎn)品。這就是通過對(duì)目標(biāo)市場的文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營銷中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕⒆诮探傻认鄾_突。通過積極主動(dòng)的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以達(dá)到“以夷制夷”的目的。這要求企業(yè)應(yīng)按照外國文化特點(diǎn)、習(xí)俗和規(guī)范來確定文化營銷的目標(biāo)和相應(yīng)業(yè)務(wù)問題。
4．發(fā)揮文化品牌*效應(yīng)。如今已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，文化營銷也必須與時(shí)俱進(jìn)。通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)以zui快的速度進(jìn)行品牌推廣。文化營銷，不可避免地要體現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代特點(diǎn)。文化營銷應(yīng)充分整合現(xiàn)代營銷中的各種文化要素，并體現(xiàn)在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上書店、網(wǎng)上教育等各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中。以文化營銷促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，不能照搬教條，必須根據(jù)具體的市場環(huán)境綜合運(yùn)用各種因素才能達(dá)到目的。同時(shí)，要利用文化品牌進(jìn)行積極的延伸，開發(fā)出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，發(fā)揮文化品牌的*效應(yīng)。
5．構(gòu)建文化營銷策略體系。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),融入一些相關(guān)的文化元素，充分考慮到保護(hù)其原有的文化底蘊(yùn)，企業(yè)應(yīng)推出文化內(nèi)涵豐富、品位*和具有恒久魅力的產(chǎn)品。在分銷過程中,將產(chǎn)品本身與其歷*或文化中相匹配的分銷渠道相結(jié)合,發(fā)揮*的營銷優(yōu)勢。在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的過程中，將文化的價(jià)值融入產(chǎn)品價(jià)格之中,發(fā)揮文化溢價(jià)功能，使文化能有效地提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值，并產(chǎn)生相應(yīng)的品牌溢價(jià)。在*,將文化作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一進(jìn)行宣傳,賦予*的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新
中外企業(yè)在文化營銷內(nèi)容上的差別是：中國很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品文化營銷的層次，而國外許多跨國公司是從產(chǎn)品、品牌、制度和理念等各個(gè)層面不斷豐富文化營銷策略的內(nèi)涵和效應(yīng)。
在文化營銷的道路上，中國企業(yè)需要換位思考，從目標(biāo)市場消費(fèi)者文化習(xí)俗出發(fā)，整合本國的民族文化，進(jìn)行產(chǎn)品的跨文化傳播。
文化營銷能有效建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知和情感依賴，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品保持忠誠行為。企業(yè)只有對(duì)文化營銷進(jìn)行精心準(zhǔn)備和有效策劃，才能實(shí)現(xiàn)市場營銷的關(guān)鍵一躍。
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