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2011-09-01
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近年來，文化營銷日益成為新熱點，不僅在新興的文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)炙手可熱的電影營銷、動漫營銷，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也涌現(xiàn)了“文化+科技”、動漫品牌*等創(chuàng)新模式。文化與營銷結(jié)合，能量巨大，大放異彩，其本質(zhì)在于營銷借文化之影響力，短期內(nèi)迅速提高市場對產(chǎn)品的關(guān)注度，*內(nèi)不斷升華品牌的品位和內(nèi)涵。
文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種有效營銷方式，至少有三個背景催生了文化營銷。
*，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的加劇?？萍颊w水平的提高一定程度上消除了技術(shù)壁壘，僅憑技術(shù)來維持品牌的差異性越來越困難，而唯有靠文化才能為品牌注入難以模仿的深刻內(nèi)涵。譬如，聯(lián)想的樂Pad在技術(shù)上與蘋果iPad不相上下，但蘋果擁有時尚炫酷的品牌文化，這一點聯(lián)想很難學(xué)到。
第二，消費需求的升級。物質(zhì)的豐富推動著人們的需求從生理升級到心理，再升級到精神層面，而營銷也相應(yīng)地從產(chǎn)品、服務(wù)營銷發(fā)展為體驗營銷，再發(fā)展到文化營銷。如今的消費者越來越講究消費的文化內(nèi)涵，衣食住行均要求品位和格調(diào)。
第三，文化傳播力度加大。拜互聯(lián)網(wǎng)所賜，一些小范圍、偶然性的文化事件得以迅速蔓延成為全社會關(guān)注的文化現(xiàn)象，從而具有了一定的商業(yè)價值。譬如，網(wǎng)絡(luò)紅人“犀利哥”的意外走紅使其成為近年來一大流行文化熱點，甚至還引起英、日、韓等海外媒體關(guān)注。后來一家服裝公司以“犀利哥”作為注冊商標(biāo)，一面市便受到熱議。文化的商業(yè)價值已獲得廣泛共識，在一個越來越理智消費的時代，文化營銷正發(fā)揮著其*的滲透性和長遠的影響力。
文化營銷的創(chuàng)意模式文化營銷與傳統(tǒng)營銷有一個很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品或服務(wù)的功能利益為訴求點，而文化營銷以品牌所蘊涵的文化內(nèi)涵作為訴求。為什么一個品牌會蘊涵這些文化？或者說，哪些文化可以融入品牌當(dāng)中？這涉及文化營銷的創(chuàng)意模式問題，本質(zhì)上，也是文化進入品牌的路徑問題。文化原本獨立于企業(yè)或品牌而存在，文化的影響力也已存在，因此文化營銷創(chuàng)意的關(guān)鍵在于如何借用文化之勢來加大產(chǎn)品的吸引力。根據(jù)所借之文化類型，可將文化營銷創(chuàng)意模式分為傳統(tǒng)文化和流行文化兩類。
1．基于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意模式。傳統(tǒng)文化創(chuàng)意模式的關(guān)鍵是找到適合產(chǎn)品或品牌的傳統(tǒng)文化，將二者起來。傳統(tǒng)文化是一個國家或地區(qū)歷史悠久、根深蒂固的價值理念和集體行為模式，本身就具有強大的能量。一旦產(chǎn)品或品牌融入了傳統(tǒng)文化，人們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感將會轉(zhuǎn)移到品牌上面，從而品牌具備與生俱來的市場接受度。傳統(tǒng)文化的范疇非常廣泛，大到國家形象、民族特征，小到民俗風(fēng)情、特色物品。很多品牌與國家的民族性文化相關(guān)聯(lián)，如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、好萊塢等品牌代表的是美國自由文化，LV、香奈兒、迪奧、愛馬仕、卡地亞、拉菲等品牌代表的是法國的尊貴文化，這些品牌在來源國的光環(huán)下充滿了文化氣息。很多藝術(shù)作品在創(chuàng)作時通過融入地方特色文化元素來貼近當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，如《功夫熊?》當(dāng)中大量采用了太極、舞獅、皮影戲、擔(dān)擔(dān)面等中國元素，讓中國觀眾備感親切。*歷史積淀下的民俗文化（如福、和、禮、吉等）滲透在百姓生活的各個角落，因此以民俗文化作為營銷訴求點容易拉近與消費者的距離。越是民族的，越是世界的。很多*的經(jīng)典文化已上升為一種國家文化符號，對于異國市場而言吸引力巨大。比如，青花瓷、中國功夫、臉譜、兵馬俑等典型的中國傳統(tǒng)文化符號，一經(jīng)運用就會使得產(chǎn)品呈現(xiàn)濃郁的中國文化氣息。如今在國外，不僅一些影視作品大量沿用中國文化元素，就連一些品企業(yè)也頻頻從中國元素當(dāng)中獲得設(shè)計靈感，如法國愛馬仕設(shè)計了取材于中國漢代拓片圖案的“天堂之馬”*絲巾、法拉利推出了一款青花瓷版跑車……
2．基于流行文化的創(chuàng)意模式。如果說傳統(tǒng)文化有深度，那么流行文化就有廣度。雖然流行往往意味著短暫，但若能及時把握各個時代的流行，將為流行的內(nèi)涵添上永恒的注腳?？梢哉f，當(dāng)今社會zui不乏的就是流行，“你方唱罷我登場”，各類流行此起彼伏。流行意味著熱點，在文化營銷當(dāng)中，抓住流行文化，也就抓住了市場的引爆點。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，流行文化的傳播速度和廣度得以大幅提升，更增添其商業(yè)價值。以古漢字“囧”的流行為例，這個原本沒幾個人認(rèn)識的古漢字讀音與“窘”*相同，而字形則正好與人“窘”的時候的表情相像，非常適合網(wǎng)絡(luò)表情，因此從2008年開始在網(wǎng)絡(luò)上火暴一時。在大量網(wǎng)民運用“囧”字表達自己的無奈時，這個字也像病毒一樣迅速傳播開來，產(chǎn)生了一股強勁的流行風(fēng)。很多精明的商家意識到這一點，開始圍繞“囧”字來設(shè)計產(chǎn)品和策劃營銷。比如，一直在追求品牌年輕化的李寧公司，專門開發(fā)了一款李寧囧鞋，鞋的側(cè)面印滿了各種囧的表情頭像和文字。該鞋一推向市場便被搶購一空，屢屢賣斷。而英特爾也搭上“囧”風(fēng)，上線英特爾破囧，推出了上班族代表張小盒與網(wǎng)絡(luò)紅人小胖遭遇各種囧境的搞笑視頻，此外還推出博客話劇《破囧英雄6+1》，以突顯英特爾科技破囧之能。音樂、繪畫、電影、動漫等等藝術(shù)形式往往具有很強的流行性，倚靠這些藝術(shù)作品的流行來推廣自身品牌，常常會取得“四兩撥千斤”的效果。
文化營銷的傳播模式文化營銷傳播形式多樣，如廣告、贊助、事件營銷等，但其目的都是將文化附著于品牌之上，從而增加品牌的文化內(nèi)涵。因此，從本質(zhì)上講，文化營銷傳播就是利用文化的影響力來觸動消費者內(nèi)心的精神世界，以達到推廣品牌的目的。根據(jù)文化對品牌推廣的促進作用不同，可將文化營銷傳播模式分為以文化為核心的傳播模式、以文化為擔(dān)保的傳播模式和以文化為*的傳播模式。
1．以文化為核心的傳播模式。這種模式將文化作為品牌傳播戰(zhàn)略之核心，所有的傳播都以建立品牌的文化核心為目的。在這一模式下，消費者選擇品牌的根本原因是認(rèn)同品牌的文化內(nèi)涵。一些以價值觀為訴求點的產(chǎn)品類別往往會采用這種文化營銷傳播模式，如煙酒行業(yè)的品牌傳播通常都以訴求人生哲理和生活態(tài)度為主，是典型的文化核心模式。在白酒品牌中，金六福酒一直以“福文化”為訴求點，舍得酒顯示了“大舍則大得”的寬闊胸襟，小糊涂仙酒則以鄭板橋的“難得糊涂”四字真言來彰顯一種處世態(tài)度；在煙草業(yè)，芙蓉王講述著“天地人和”的傳統(tǒng)文化精髓，五葉神崇尚“闖”的精神，紅河展示了“萬牛奔騰”的氣勢和雄風(fēng)。文化核心模式的成功關(guān)鍵在于品牌持之以恒地宣揚特定的文化理念，而所策劃的傳播活動也必須緊緊圍繞核心文化來展開。
2．以文化為擔(dān)保的傳播模式。在有些品牌中，文化并非作為品牌之核心來吸引消費者，而是作為品牌的擔(dān)保來對品牌的核心價值提供支持。這些文化往往與品牌核心價值密切相關(guān)。有了這些文化的支撐，人們更容易感受這些品牌的*魅力。比如，礦泉水昆侖山，從命名到水源都在強調(diào)海拔6000米的昆侖山，純潔、巍峨而神秘的昆侖雪山文化為該礦泉水提供了品質(zhì)擔(dān)保，但雪山文化本身并不是該礦泉水的核心價值點，其核心價值點是該礦泉水富含微量元素和礦物質(zhì)。又如，借著《大長今》的火暴播出，來自韓國的樂扣樂扣保鮮盒走進了千家萬戶的中國人家庭，《大長今》當(dāng)中的韓國傳統(tǒng)烹飪文化讓人對樂扣樂扣另眼相看，一登陸中國市場便大受歡迎，這也體現(xiàn)了文化對品牌起到的擔(dān)保作用。
3．以文化為*的傳播模式。大量的品牌以流行文化產(chǎn)品作為品牌的*傳播手段。文化在這些品牌傳播當(dāng)中充當(dāng)了戰(zhàn)術(shù)性、短期性的*角色。在這些文化產(chǎn)品影響下，一些原本普通的產(chǎn)品吸引了更多的眼球。不僅如此，還可能將這些文化形象的內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上面。一些卡通形象的品牌*是這一模式的集中體現(xiàn)。比如，《喜羊羊與灰太狼》的成功捧紅了喜羊羊、美羊羊、灰太狼等一大批卡通明星，這些形象被廣東原創(chuàng)動力公司成功*給兒童服飾、文具用品、食品行業(yè)、兒童日化、家居用品、圖書發(fā)行等多個行業(yè)使用后，大大促進了原有產(chǎn)品的銷路。又如，《功夫熊貓2》席卷中國影院，形形色色的“功夫熊貓”品牌*商品閃亮登場，美特斯邦威的熊貓服裝、好麗友的熊貓派派福食品、維達的熊貓紙巾等本土產(chǎn)品大受國人青睞，而快餐*麥當(dāng)勞也搭上熊貓的順風(fēng)車，除在廣告當(dāng)中利用來功夫熊貓來激情推廣套餐外，還在全國各終端上演“中國功Food”主題同樂會，并向購買開心樂園套餐的小朋友贈送功夫熊貓玩具。正所謂“大樹底下好乘涼”，這些做法都明顯說明文化對品牌所起的*作用。
文化營銷的贏利模式為產(chǎn)品營造文化氛圍并不是文化營銷的初衷，如何借文化來贏利，才是判斷文化營銷模式成敗的關(guān)鍵。從根本上說，這涉及如何對業(yè)務(wù)進行收費的問題。目前實施文化營銷模式的企業(yè)有文化企業(yè)（以文化為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，如主題樂園）和傳統(tǒng)企業(yè)（以非文化為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，如服裝公司）。這兩類企業(yè)的業(yè)務(wù)都有可能通過對文化收費或免費來獲得贏利。將業(yè)務(wù)類型和收費方式組合起來，可以發(fā)現(xiàn)有四種文化營銷贏利模式。
1．開發(fā)模式。開發(fā)模式適合文化企業(yè)，指通過對文化及其衍生產(chǎn)品的收費來獲得贏利。這一模式的具體做法是：先通過創(chuàng)意與傳播做大做強文化品牌，然后向各類相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)出租品牌使用權(quán)。贏利點來自文化產(chǎn)品的銷售和品牌*費。迪斯尼是這一模式的*，從其贏利思路來看，首先是迪斯尼的動畫節(jié)目以電影、電視、錄像帶、出版物等形式在發(fā)行，依靠版權(quán)獲得贏利，同時也捧紅了各大動畫形象品牌；之后，在各地創(chuàng)辦迪斯尼樂園，進入旅游、酒店業(yè)，進一步將迪斯尼旗下的各位動畫明星（如米老鼠、唐老鴨、史迪仔、白雪公主）置于其中，吸引大量游客游玩；zui后是迪斯尼品牌和形象大規(guī)模的商品*、**和連鎖*，3000多家企業(yè)獲得迪斯尼*。這一輪又一輪的開發(fā)使得迪斯尼實現(xiàn)了多點贏利和持續(xù)成長。由此可知，一個成功的文化品牌是開發(fā)模式贏利的關(guān)鍵，而后續(xù)衍生產(chǎn)品的有序推出與管理又保證了品牌的持續(xù)發(fā)展。
2．媒體模式。這種贏利模式就像媒體一樣，先通過極低價格甚至免費的方式來推出有趣的文化產(chǎn)品，以便快速吸引大量受眾，然后將所獲得的市場關(guān)注點作為戰(zhàn)略資源向廣告主或者被*方收費。這種模式適合以文化為業(yè)務(wù)主導(dǎo)的公司，如門戶、社交、游戲等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是典型代表。當(dāng)前zui受推崇的社交Facebook就是一例，這家為人們提供網(wǎng)絡(luò)免費交友平臺的發(fā)展異常迅猛，從2004年至今已吸引注冊會員超5.5億人，且每天有50%的活躍會員登錄。巨大的市場潛力為Facebook帶來了巨額的廣告費和虛擬商品贏利，據(jù)市場調(diào)查公司eMarketer的報告，2011年Facebook的廣告收入將達到21.9億美元。火暴的手機小游戲《憤怒的小鳥》用“免費下載”的模式打開市場，目前已擁有超過2億次的下載量，各類衍生品銷售也超過5000萬英鎊。媒體模式要求公司具有一定的實力，能夠通過“燒錢”來支撐起前期的免費或低價戰(zhàn)略，而縮短“燒錢”時間的關(guān)鍵還在于該文化產(chǎn)品本身的創(chuàng)意設(shè)計能否迅速吸引人氣。
3．溢價模式。溢價模式是指一些非文化企業(yè)通過將文化融入到傳統(tǒng)產(chǎn)品當(dāng)中，憑借文化的魅力而使產(chǎn)品獲得高額利潤的贏利思路。這種模式以馬斯洛需要層次為基礎(chǔ)，抓住了人們對文化的精神需求，通過增添精神價值來提高品牌的總體消費價值，zui終實現(xiàn)溢價。溢價模式的關(guān)鍵在于能夠找到對目標(biāo)市場有強大吸引力的文化形態(tài)，以及將該文化形態(tài)與傳統(tǒng)產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)?；亓π瑲W洲市場就是一例，2005年，經(jīng)過法國人派特斯•巴斯坦的一番營銷，在地攤上廉價到12元一雙的回力鞋，重命名為“勇士”（warrior）后，到國外竟然賣上50多歐元（合500元人民幣）。不僅如此，勇士的“粉絲”橫跨演藝圈和時尚圈，就連zui的時尚雜志《ELLE》法國版也對它進行專題報道。該品牌系列的命名大多來自中國功夫，如“少林精神”、“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”等?；亓π跉W洲的火暴充分說明了中國傳統(tǒng)文化對海外市場有巨大吸引力，具有溢價的潛質(zhì)。也就是說，溢價的奧秘就在于文化所帶來的附加值。比如，星巴克溢價的基礎(chǔ)是其*咖啡文化，麥當(dāng)勞溢價的基礎(chǔ)是其快樂文化，哈根達斯溢價的基礎(chǔ)是其浪漫文化（其廣告語為“愛她，就請她吃哈根達斯”）。
4．服務(wù)模式。很多傳統(tǒng)行業(yè)本身與文化的并不緊密，但也將文化作為一種額外的服務(wù)項目或是*方式來維系客戶關(guān)系，塑造品牌形象。這種模式稱為“服務(wù)模式”，其中文化活動并非其贏利之關(guān)鍵，而只是作為企業(yè)提供給消費者的一種福利。服務(wù)模式充分利用了消費者對文化的價值需求，提高了消費者的滿意度。深圳移動推出的通演出季即為一例。為回饋通VIP客戶，深圳移動于2003年開始每年推出演出季活動，邀請VIP客戶免費欣賞。該演出季囊括電影、話劇、演唱會、音樂劇等各種藝術(shù)形式，品位高雅，受到深圳各界贊譽，目前已成為“深圳文化盛事”之一以及“深圳市經(jīng)典文化名片”。以文化作為一種服務(wù)來贈予VIP客戶，不僅容易維持與VIP客戶的關(guān)系，而且有助于增加原有產(chǎn)品或服務(wù)的藝術(shù)品位，促進品牌形象升級。
從以上各種文化營銷的模式來看，要想創(chuàng)造出文化“贏”銷效應(yīng)，必須首先創(chuàng)造出文化藝術(shù)精品，以此為紐帶來建立品牌與消費者的關(guān)系。因此，作為一個成功的文化營銷者，首先必須對文化市場需求有充分地了解，對傳統(tǒng)文化有深刻的理解，對流行文化有敏銳的把握，通過文化借力來實現(xiàn)營銷升級。
文化營銷的創(chuàng)意模式分為傳統(tǒng)文化和流行文化，傳統(tǒng)文化有深度，流行文化有廣度。雖然流行往往意味著短暫，但若能及時把握各個時代的流行，將為流行的內(nèi)涵添上永恒的注腳。根據(jù)文化對品牌推廣的促進作用不同，可將文化營銷傳播模式分為以文化為核心的傳播模式、以文化為擔(dān)保的傳播模式和以文化為*的傳播模式。
無論是文化企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，其業(yè)務(wù)都有可能通過對文化收費或免費來獲得贏利，共有四種文化營銷贏利模式可供選擇：開發(fā)模式、媒體模式、溢價模式、服務(wù)模式。
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